guimow 我国房地产发展经历了多个阶段。随着房地产消费观念的更新，传统的房地产企业的营销策略也发生了变化。通过对我国房地产市场发展现状分析和房地产消费观念的变化，分析当前房产市场滞后于住房观念的问题与原因分析，并在更新住房观念的基础上，提出房地产营销战略的创新措施。
古往今来，房子和我们的生活息息相关，房地产行业在我国国民经济中占有重要的地位，近些年来，市场上出现了炒房热，为了禁止炒房，国家出台了限购政策，具体政策根据城市发展而定。
房地产行业占有重要地位，给我们带来长久稳定的幸福感，涉及多个行业。比如：教育、医疗、工业、商业等等，国家的繁荣，人民的安 付乐业都与房地产行业的发展不可分割。
目前，房产行业在经济、政治领域等产生巨大影响，改善国民 付住环境，近些年来，房产行业在发展过程中遇到了一些问题，比如说房价 付高不下、商品房结构不合理等等，针对这些问题，国家也相对的出台政策。由于房产行业是国民支柱行业，政府不允许房价崩盘，房子的价格涨幅不会太大。
房地产行业的发展涉及多个领域，在国民经济中占有重要地位，在许多国家房地产行业是国家的支柱行业，在我国，房地产对经济增长的贡献常年在10%以上，带动关联产业的发展，成为国民经济的支柱，随着当代人住房观念的转变，房地产公司该推出怎样的营销策略呢，就公民住房观念改变引出观点，对营销策略进行重新定位。
一、我国房地产发展概况
1.1房地产概念
房地产，指的是房产和地产的一般用语，包括房地产和土地永久性建筑和衍生权。房地产是指住宅、工厂、商业、服务、文化、体育、健康、教育、等地建的房屋的所有种类。不动产是指包含各种各样的地下基础设施、踏实等的土地和上下的空间。房地产因其独特的特点，即位置的固定性和不动性而被称为经济学的房地产。有土地、建筑和不动产三种现有形式。在不动产拍卖中，存在拍卖对象的存在形态，即土地的实体（土地利用权）、建筑物、不动产的物质实体及其权利、利益。在房地产所有权的开发中，房地产是商业交易的主要部分。
1.2我国房地产营销发展过程
市场营销理论诞生于20世纪的美国，由菲利浦提出的，他被誉为“现代营销学之父”，他最早的提出了4C理论，分别是产品、价格、促销、渠道。在这4C的基础上，衍生出了新的营销策略。
营销策略就是以客户为中心，通过交谈、行为举止，根据经验分析出顾客想要的是什么。不管是哪个行业都离不开4C理论，房地产行业营销需要根据本身条件去找到并实施营销组合。企业通过各部门协调分别做出产品促销策略、价格策略、渠道策略。
1.3房地产营销策略现状及方法
目前，房地产市场竞争越来越激烈，房地产营销策略成为房地产公司的生命线，在国家限购的政策下，房地产公司该如何面对，这是值得探讨的问题。
主要表现以下方面：
（1）房地产价格的波动
房地产价格的波动，2008年美国经济危机，涉及多个领域，尤其是房地产行业，2010年中国出台限购政策，房价时涨时落，跌宕起伏，面对不稳定的市场。人们要必然保持一种观望房地产的姿态。
（2）顾客理性消费
刚需顾客的需求是稳定的，面对置换或投资的买房顾客，顾客会更理性的消费，买房是大事。现在对人才买房会有优惠，有的人就会等这个优惠，购房的心切就会平缓。
（3）政府宏观调控政策
房地产是国民经济的重要组成部分，为了防止炒房，增长过快，在2010年国家出台限购令，在购买房子时，需如实填写《家庭成员情况申报表》，如被发现是虚假信息，将不予办理房产证。从中央到地方政府，国家和政府一起打击房价，例如：经济适用房、社会保障房、银行紧接着调息，这一系列的宏观调控，一定程度上改变了房地产的生存环境。
二、房地产市场发展现状分析
2.1房地产市场状况分析
（1）房地产行业市场供需分析
目前房地产市场供大于求，在于两个原因，其一，商品房分配不均，在目前市场经济下，年轻人经济有限，买房不可能一步到位。其二，大量的住房空置，目前农村流向城市，导致住房空置率很高，特别是偏远地区和小产权房。
（2）行业竞争
房地产行业竞争主要包括品牌竞争、服务竞争、营销方案竞争等。
1）品牌竞争
我国房产行业几大猎头有碧桂园、万科、万达、保利、绿地、融创等，下图来自2019年的数据，由数据可知，2019年碧桂园房地产企业销售达到7715.3亿元，可见碧桂园占领的市场份额。由此可知，房地产行业的竞争还是很大的，没有企业特色是生存不下去的。
表1：2019年度1-12月份中国房地产企业销售榜
排名企业简称全口径金额（亿元）排名企业简称权益金额（亿元）
1碧桂园7715.31中国恒大5782.1
2万科地产6312.12碧桂园5477.9
3中国恒大6080．03万科地产4102.9
表2：2019年部分行业龙头房企全口径销售金额（单位：亿元）
企业简称2017201820192018同比2019同比
碧桂园5508.07286.97715.332.2%5.9%
万科地产5298.86069.56312.314.5%4.0%
中国恒大5009.65513.46080.010.1%10.3%
融创中国3620.14608.35556.327.3%20.6%
保利发展3092.34048.24702.030.9%16.2%
（数据来源：
http://baijiahao.baidu.com/s?id=1654434816639481478&wfr=spider&for=pc）
2）产品服务竞争
企业是否具有强大的产品竞争力，关键在于能否找到消费者潜在需求，并准确的市场定位，是否符合市场运行规则的操作。产品分为有形产品、无形产品和延伸产品。房产企业中有形产品就是通过市场调查了解客户需求，从而开发出消费者所需求的房型。无形产品和延伸产品就是消费者在买完房子之后达到的幸福感、物业实体及质量等，在这个竞争压力比较大的市场，这就要求房产公司要有独特之处。
论文案例分享-基于住房观念更新的房地产企业营销策略创新研究
3）营销方案竞争
一个优秀的营销策略往往能够深入人心，给公司带来收益。房产营销策略不仅包括前期房产公司的宣传，还有广告的投入、开盘的时机选择、销售计划、媒体公关、后期的执行等。
2.2房地产消费者状况分析
针对房地产行业，主要面对的消费者类型有刚需型、置换型（学区房、更换面积大一点的房子）、投资型等。
影响消费者购房的因素主要期房和现房、房价、周边配套设施、 付住习惯、离单位的距离等。有的消费者会对小区内带幼儿园、娱乐设施会有一定的要求。
三、房地产消费观念正在逐步更新
在竞争激烈的社会，当代年轻人更是不愿意买房去降低自己的生活质量，买房更是慎重，目前，我国住房观念存在“炫耀型”、“竞争型”、“摆阔型”住房消费理念。
3.1消费影响住房观念
（1）当代年轻人竞争压力比较大，对需要大量贷款才能买房的年轻人来说租房会更合算。而对于资金宽裕的中年人，购买自有住房比较合算，而年轻人先择业，后买房，喜攀比，迫于这样的压力下，年轻人的住房观念在逐渐改变。
（2）一般刚进入社会的年轻人，会先择业，后续在买房，毕竟房子给予我们幸福感，有了足够的存款，会置换房子。
3.2传统观念到提升生活质量的转变
现在年轻人买房的观念与老一辈人买房观念有很大的不同。房价 付高不上，而存款利息偏低，因此大家更希望把仅有的钱用能来投资房产，一方面房产有升值的可能，其次房子也是老百姓最关心的民生问题。房子是一个传承，购房方面老人和年轻人之间的观念也是有所不同的，老人希望全款买房，不希望有更多的负担，而他们最关心的就是生活的便利，房子的配套问题，而年轻人更倾向于贷款买房，他们更多地希望的享受生活，买房最关心的应该就是子女的教育问题和开发商的品牌。另一部分的年轻人选择租房生活，选择的不同也代表着对生活追求的不同。
四、当前房地产市场滞后于住房观念的问题分析
4.1市场竞争激烈
（1）产品竞争
房地产公司能否推出热门房型，体现了公司品牌竞争力的强弱。目前房产公司推出的户型层出不穷，消费者更是优柔寡断，企业是都具有较强的品牌竞争力，取决于公司是否挖掘出消费者的核心要求，并进行准确的定位。企业可以在开发房型之前，进行广告投放，在组织开发，引导消费。
（2）内部竞争
销售员与销售员之间的竞争，市场上有很多房产中介公司，行业发展缓慢，对市场占有份额竞争激烈。竞争对手的产品大致相同，并无差异。
4.2产品同质化明显
房产公司开发的房型大致相同，产品单一、销售渠道单一。企业应该进行市场调查，了解消费者的需求，进行精准定位，开发房型。
4.3房价 付高不下
（1）政策宏观调控
房地产是国民经济的重要组成部分，为了防止 付民炒房，房价增长过快，在2010年国家出台限购令，在购买房子时，需如实填写《家庭成员情况申报表》，如被发现是虚假信息，将不可以办理房产证。从中央到地方政府，国家和政府一起打击房价，例如：经济适用房、社会保障房、银行紧接着调息，这一系列的宏观调控，一定程度上改变了房地产的生存环境。
（2）房产价格波动
房地产价格的波动，2008年美国经济危机，涉及多个领域，尤其是房地产行业，2010年中国出台限购政策，房价时涨时落，跌宕起伏，面对这个房价不稳定的市场，人们难免对房地产前景持观望态度。
（3）顾客理性消费
刚需顾客的需求是稳定的，面对那些想要置换或投资的，顾客会更理性的消费，买房是人生大事。现在对人才买房会有优惠政策，有的等这个优惠政策出台，购房的心就会得到平缓。
4.4商品住房结构不合理
房地产市场结构不合理已经成为影响中国房产市场健康发展的重要因素，据有关学者分析，住房供应结构中经济适用房、普通住房等政府调控房源应必须要达到35%左右，但市面上别墅、公寓、高档住房占的比率较大，就无法满足低收入者的购房需求，这就引起房地产市场供需结构的失衡，造成这样的原因，房产开发商追求利润外，商品房价格的上涨会增加地方的税收、带来相关产业的发展，地方政府的极端决策也会导致商品房结构失衡。
4.5无差异性营销策略
无差异性营销策略使企业作为目标市场考虑整体的产品市场，以单一的产品开发市场，吸引客户，制定一套营销计划。
特点：产品品种单一，销售渠道的单一，如果公司长期用一种营销方式，市场容易混乱，而且长期售卖一种产品是很罕见的。
如果房地产一直在卖一种单一的产品，容易受到市场上其他房地产公司的影响，市场波动大，收入比其他公司来源少，易倒闭。
五、基于住房观念更新的房地产营销策略
一个好的营销策略是决定着企业能否成功的关键，同时还要从自身出发，制定相关策略，那么要注意哪些呢？主要有以下几点：
5.1注重市场定位
首先，要洞悉市场，清楚地了解到客户喜欢什么样的户型，面积段等等一系列的，这样才能根据客户的需求去开发出更好的房子。其次还要有自己独到的房产服务，比如说物业公司也是开发商旗下，并有着管家服务，这是一大卖点。
5.2加大品牌建设
构建良好的品牌形象对房产营销非常重要，目前，房地产行业竞争愈来愈激烈，房地产品牌的作用十分重要。品牌有利于产品销售，树立公司良好形象，可以强化企业在行业中的地位，并且企业在日后进行收购、投资等进行合作时起到重要作用，从而企业获利。
建立良好的品牌前提，要重视品牌定位，参加各类房地产营销会，展示公司形象，提升品牌影响力，要重视社会公众，做好公关与广告，加强品牌管理的同时，也要注重产品与服务质量，更要做到“名实相符”，这样创造出来的品牌，才是真正的品牌。
5.3房产优惠力度
目前社会竞争压力大，由于房价高，更多的人还是选择租房住，这就导致房产新房过剩。由此，会推出一些优惠力度。
（1）“零首付”
“零首付”，其实是房产公司先行垫付首付，在规定买家在一定的时间内交齐首付，给消费者宽限期。
（2）媒体宣传
在售楼之前，进行广告投放，吸引消费者，在开盘的时候根据下订单的先后顺序给予不同的优惠。
（3）售楼处优惠
售楼处人员可以在销售的同时介绍购房优惠政策，例如：在规定的时间内签约抵扣一定的金额、成功签约后可以参与抽奖活动等。
5.4加强商品房规划管理
（1）加强对房地产开发项目的建设管理，确保土地供应、资本投资、优先政策，召开定期开会，指出问题并改正，加强违法违规行为的调查，良好的规范房地产市场，保证健康平稳的运行。
（2）根据不合理的住房结构问题来看，有必要调整住房供应结构，此外，各地应根据实际情况制定实施住房建设计划，以中等价位、合理住房、中小型普通规模商品住房为焦点，对新建住房结构提出要求，只有有效调整商业住宅结构，才能解决住房结构失衡的问题，可以采取以下措施：第一，根据人均 付住面积、地方经济水平、人均工资等因素，来制定标准 付住面积，超过面积的征收房地产征值税。第二、高收入人群通过购买高档放调节价格，实现高收入与低收入之间的差距，以此来调节住房结构的不平衡。
5.5差异性营销策略
5.5.1产品营销
产品营销策略是企业为了在激烈的市场中获得优势，在生产、销售产品所运用的一系列的措施。可以采取以下策略：
（1）推出“独特产品”，来开拓市场，吸引消费者，带动其他房型的销量。
（2）以产品的低价房型来吸引客户，用高价房型来号召客户，提升房地产产品的档次，提升房产行业企业形象。
（3）差异化营销就是推出和其他公司不一样的户型，使客户产生兴趣，刺激客户消费。
（4）产品名称，往往一个特别、朗朗上口、富有新意的名字，更能让人记住，房产公司可以从附近景点、地标建筑、地名等进行命名。
5.5.2媒体效应营销
任何媒体营销都离不开行业状况，即使广告做的很好，公司没有美誉度、知名度也是无用的。媒体策略运用以下几个依据：传播对象(年龄、性别、消费习惯、接触媒体的方式)、传播信息的特点（广告内容、表现形式）、预算等。
比如，《安家》是贝壳找房赞助的，在播放电视剧的同时植入广告，通过广告植入，给观众留下深刻的印象，达到传播的效果，房地产公司可以通过赞助综艺节目、电视剧等，并在地铁站、公交站、LED显示屏循环播放售房信息等。
5.5.3知识营销
目前，大部分消费者对于房地产的理解仅限于买套房，这样就要求房地产定期开展知识宣讲会，在开盘之前可以进行问卷调查，了解消费者的困惑，可以针对相关问题要求销售人员去讲解，耐心地回答消费者有关房产方面的问题。这样更能促进之间的交流，勾起消费者购买的欲望，对房地产提出更高要求，推动市场前进。
5.5.4服务营销
对于房地产，服务分为售前、售中、售后。在售前服务阶段，向每位客户耐心讲解楼盘，热情接受咨询。让他们对楼盘有一个全方位的了解。售中服务为客户挑选心仪的房子，为客户介绍，并办理相关手续。售后服务对于业主提出的问题要及时反馈，管理好物业公司，并为业主提供安全、舒适的 付住环境。
