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民营企业的品牌发展战略与规划-以XX集团为例

  民营企业的品牌发展战略与规划-以XX集团为例

  现阶段,经济全球化和一体化逐渐加深,资本在世界范围内疯狂流动、尤其是我国在全面深化开放战略以后,越来越多的国外企业进行我国市场,这使得我国企业在发展中受到巨大威胁。国外大型企业的涌入直接影响到我国企业的生存和发展,尤其是一些知名品牌企业更是将品牌优势淋漓尽致的发挥出来,成为了企业市场竞争力提升的重要因素。相对而言,我国企业在品牌方面的建设不足,使其在竞争中落于下风。本文正是基于这种背景对我国民营企业品牌发展战略进行探究,希望通过本文论述可以更好的保障我国企业的发展。

  XX集团作为一家专业从事研发、制造、销售汽油机系列产品及终端产品为核心的上市公司,产品以出口为主。一直以来,XX集团的管理者们认为企业要想在市场中取得成功,必须要有4个条件:一是创新的产品;二是精英的团队;三是畅通的渠道;四是广阔的市场。事实上,光有上述条件是不够的,品牌战略的指引与实施关系到集团整个的发展方向,不同阶段需要差异化的“创品牌、用品牌”的意识,在对宏观经济形式、行业发展现状进行研究的基础上,结合自身实际情况,制订适合企业特点的营销战略。这直接关系到XX集团的生存和发展,有效的品牌建设能够提高XX集团在国际市场的核心竞争力,所以,XX必须打造具有自我特色的品牌战略与品牌文化,才能够创造百年XX的梦想

  本文将以XX集团的品牌发展作为案例进行诊断分析,来深刻剖析中国民营中小型企业品牌发展战略的现状,以及存在的问题。通过分析对比,提出适合XX集团发展的品牌发展战略规划。同时希望能够以此案例的分析与研究,对中国民营中小型企业的品牌战略规划起到借鉴和推动作用,为国家制定科学的品牌发展政策提供参考。

  第一章绪论

  1.1本研究的目的

  国际竞争日趋激烈的今天,企业面临来自各方面的考验,品牌已经成为企业提高核心竞争力的关键品牌战略,也是众多企业面临市场竞争的主要选择。尤其是面对一些国际知名品牌的渗透。我国企业必然需要通过品牌力量进行抵抗。从企业发展角度来说,品牌建设不仅可以提高企业知名度,还可以帮助企业提高市场竞争能力,从而提升企业盈利空间。

  如何提升产品的国际竞争力,是企业国际化的关键问题。XX集团成长可归集为一个从小零部件到大零部件、再到核心零部件制造,到终端委托加工进而创立XX自有品牌并取得快速发展的企业,通过具有自主知识产权和技术领先的发电机系列产品,产品附加值和盈利能力逐步上升,XX品牌在B端的影响力开始显现。为进一步拓展业务,自2000年开始,公司实施自有品牌发电机“走出去”的海外行销战略,到世界各地,特别是欧美等主要消费及技术聚集区域参展,了解行业前沿动态,并将XX品牌推广出去,加入国际市场竞争,直销用户。但在该过程中,和全球知名品牌和国内早已名声在外的成熟品牌相比,竞争仍处于明显劣势。究其根源,就在于我们缺少有影响力的自主品牌,品牌价值相对薄弱,缺乏客户对产品的广泛认知与认同。

  本文认为,当前市场竞争中品牌作用已经成为举足轻重的存在,它不仅直接关系到企业产品和企业形象,还代表着国家和地区发展的整体竞争能力。良好的品牌代表信誉代表质量,代表服务代表一切优秀的成绩。所以,现代化的企业发展必然需要通过品牌建设,建造企业文化,打造企业核心价值观,也只有如此,才能更好的通过竞争与合作,明确企业长远发展战略。不过,在企业品牌战略发展过程中,也自然需要通过战略管理进行维护,解决其中存在的问题,保障企业发展。

  因此,本研究的目的是通过对XX集团的品牌优势及XX品牌战略研究,为中国民营企业的品牌战略探寻借鉴意义。

  1.2本研究的理论简述

  1.2.1国外相关研究

  (1)1995年美国研究者加德纳和利维在《哈佛商业评论》中发表了第一篇有关品牌理论的论文《产品与品牌》,推动了品牌理论的发展。此后,便有不少研究者吸收心理学、社会学、人类学以及经济学等领域的内容,同时在原有的理性和定量研究的基础上,丰富了关于品牌研究的内容。

  (2)美国营销学教授凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中总结出要创建一个强势品牌并且使品牌资产最大化,就需要做到真正理解品牌含义,品牌属于服务、产品、渠道、理念等一系列要素的综合体,它可以作用在一种利益制高点向下传导。不过,品牌活动是以企业整体价值和经营理念为依据的,可以说它是一种基于企业产品质量发展的价值观念和价值形式,因为创建企业品牌和追求接品牌个性化发展都是从战略角度进行设计和实践等,任何企业都可以通过品牌营销完成自己营销战略拓展[凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,1998]。

  (3)美国品牌研究专家大卫·艾克作为“品牌资产的鼻祖”,他阐述了资产的构架为:品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度等。

  (4)美国学者迈克尔波特于20世纪80年代初提出波特五力模型,将单个行业归纳为存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着整个产业的发展。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及主要竞争对手的影响。

  1.2.2国内相关研究

  对比来讲,我国关于品牌研究的研究起步较晚,在涉及到企业发展战略、文化、品牌价值等方面的内容时不够完善不过伴随改革开放的深入,行业竞争日趋激烈,国际巨头的涌入给本土企业的发展带来了不小的压力,相关问题的研究也活跃起来。

  (1)杨伟文,刘新在《品牌认知对消费者购买行为的影响》一文中提出一个“概念模型”,文中探讨品牌知识和品牌关系是如何影响消费者的当前购买行为和未来购买行为。研究结果表明品牌认知通过品牌关系影响消费者的未来购买行为[杨伟文,刘新.品牌认知对消费者购买行为的影响[J].商业研究,2010:158]。

  (2)杨建宏在《新经济背景下企业差异化营销分析与探讨》一文中,提出了差异化营销的视角,并讨论了差异化策略对品牌建设的作用。他认为,企业品牌建设必须注重自身实际情况,可以通过重点突破的方法进行宣传[杨建宏.新经济背景下企业差异化营销分析与探讨[J].中国商贸,2011]。

  (3)王长征在《个性消费,还是地位消费——中国人的“面子”如何影响象征型的消费者—品牌关系》一文中,重点探讨了在”面子观”和身份匹配观的作用下,个性品牌和地位品牌对消费者的自我—品牌联结的影响[王长征.个性消费,还是地位消费——中国人的“面子”如何影响象征型的消费者—品牌关系[J].经济管理,2011:84]。

  (4)李海鹏在博士论文《企业品牌竞争力测评研究》中认为,品牌发展是我国在很长一段时间内经济改革的主要方式,因为品牌发展体现出我国由经济大国向经济强国的过度,它可以通过一种有效的制造向创造的改变完成我国自主品牌的创新。李雪欣、李海鹏在论文《中国品牌定位理论研究综述》中阐明了当前我国关于品牌定位理论的理解。他们认为学术界应该加强对自主品牌建设研究并通过理论加实践的整合方式促进我国企业发展[李海鹏.企业品牌竞争力测评研究,2012]。

  本研究与之前的理论研究的不同就在于以品牌理论为基础,民营企业XX集团为案例,阐述品牌战略的重要性,以及XX集团的案例对其他民营企业的借鉴意义。

  1.3本研究的分析方法

  1.3.1理论研究和实证研究相结合

  本文论述过程中对民营企业品牌发展的相关理论进行探究,尤其是将其运用到我国民营企业的实践发展中来,希望通过理论加实践的方法做到整合统一。并且验证理论对实践的指导,实践对理论的反馈作用。本文在论述过程中应用到了管理学、市场营销学、技术经济学等多方面的内容。并在结合国内外研究观点的基础上进行整合,为本研究提供了丰富的理论依据。

  1.3.2充分利用成功案例进行研究

  本文查阅相关文献资料,对国内外学者关于品牌发展的相关研究观点与研究内容进行总结,本文在研究过程中应用了定性和定量结合的研究方法,尤其针对国内外成功案例进行剖析,明确案例成功的原因以及所面临的问题。在分析过程中,希望通过对案例实际的探究,了解到品牌管理和发展的参考价值,从而为本文选择的案例企业提供借鉴。

  (1)定性分析

  定性分析在于结果的质,对于定性分析的论述可以从两个角度进行,首先倾向于研究方法的定性分析,比如说可以选择的方法有访谈法、观察法等等。其次是通过研究结果的分析手段进行定性研究。也正是因为这种区别,可以让定性分析划分为两个不同层次,一是对结果本身的描述,另一种是与定量分析结合密切的定性分析的描述。本文通过文献资料调查,对定性分析常用方法进行归纳,主要包括比较法归纳演绎法分析与综合。本文通过定性分析方法对XX集团品牌建设和管理进行研究。

  (2)定量分析

  本文定量分析方法是对于相关资料和结果的统计,再通过上述研究获得一部分的理论和实践结果后会通过数学方法揭示部分内容内在逻辑的关系。通过这种客观条件,存在判断事物发展趋势,直达本质。定量分析是一种基于本质内容的探讨,它可以规避掉随意性带来的影响。因为,这种属于正常数量变化规律和发展趋势内容是无法改变的。本文的定量分析方法主要包括比较分析法和差异分析法。但实际研究过程中,本文通过对XX集团的管理数据进行剖析,通过这些数据进行了对比及差异分析。

  第二章关于品牌战略的概况

  2.1品牌的概念与作用

  2.1.1品牌的概念

  很多人常常无法区分品牌和商标的含义。从一定角度来说,二者属于发展和递进的关系,因为品牌是在商标基础上发展而来的,只是它的内涵和范围远远大于商标所包含的内容。品牌本身代表着一定的合法性,是产品、质量、信誉、特点、文化等理念的宣传形式。商标仅仅是一个合法的实体标志,品牌在这方面的存电是无形的,是属于企业无形资产的范畴,但它对于企业经营和发展的作用十分巨大。从一定角度来说,品牌是包括商标的,因为品牌是企业形象、产品质量、售后服务、商标信息等等一系列整体因素的综合概念,品牌发展也必然体现在企业的文化产品服务研发等一系列方面。

  2.1.2品牌的作用

  2.1.2.1品牌是产品质量的保证

  现阶段的市场消费往往局限于品牌观念,因为众多消费者在同质化较为严重的市场中无法有效区别产品,而此时的品牌形象就代表着产品和企业的优质,所以品牌已经成立了消费者选择产品的主要标准。比如说日本知名品牌本田发电机,许多消费者在购买中不会出现任何怀疑,甚至能带动所有使用本田品牌动力的产品的品质信赖度。当本田等知名品牌和非知名品牌在一起选择时,消费者往往会选择知名度更高的品牌,具备良好的品牌形象的企业产品也自然是优质的代表,因为品牌已经不仅仅是代表的质量,更是代表着服务等一系列的东西。可以说,消费者在关注和购买品牌产品时,消费者会清晰的感觉到有点品牌产品获得的其他驾驶。

  2.1.2.2品牌是企业形象的重要标志

  品牌是企业一系列综合要素的结果,它不仅代表这良好的企业形象和产品质量,还是信誉、服务等一系列蜂蜜担保。因为对于现今的市场竞争而言,企业竞争的实质已经发展到了服务方和质量功能方面,竞争者关于这种差距越来越小,而品牌正是体现着服务和价值。这也成为了企业进行品牌建设的关键所在。

  2.1.2.3品牌能受到法律的保护

  品牌管理需要得到保障,尤其对于知名企业来说,自身的专利、品牌、商标都是需要得到保护的。也只有受到法律保护竞争对手和不法分子才能不会。以假乱真,浑水摸鱼。

  2.1.2.4品牌能够进行更好的宣传

  品牌可以进行更好的宣传,品牌的创立与传播是为了更好的在市场竞争中宣传企业或者产品。通过品牌宣传可以在消费者心中建立更好的印象和基础,从而在消费者选购此类产品过程中生出购买欲望。

  2.1.2.5品牌价值管理

  上文提及,品牌已经属于企业市场竞争的有效因素,更是企业的无形资产。因此,品牌价值管理也是十分必要的。从一定角度来说,品牌价值管理是对一种品牌价值的量化处理,因为它不仅直接影响到企业的市场划分。还直接表现在企业的获利方面,所以要想提高品牌收益,进行品牌价值管理,需要通过有效的企业价值评估财务管理等等一系列方式进行实现。

  从一定角度上来来讲,XX集团的品牌价值尚处于发展时期,但在某些细分市场的管理也需要提高重视。例如国际市场的某一个国家XX品牌的价值可能已经显现,在这种市场上如何保护XX品牌的价值不受损害是需要在品牌战略中予以体现。

  2.1.2.6品牌公共关系

  一般来说,企业品牌建设会通过必要的宣传渠道进行品牌公共关系室及主要的宣传方式,现阶段的市场营销更加倾向于品牌发展的与客户的关系管理也值得关注,因为客户关系管理是对客户忠诚度客户需求的有效划分。而企业产品研发的重点也是通过客户需求进行选择的,所以说,客户关系管理,对于企业整体发展战略,具有一定的影响,因此公共关系需要赢得客户信任,建立客户忠诚度,并且在双向之间达到有效的沟通与反馈,以此更好地了解消费需求和市场变化。

  客户公共关系的重要性是品牌战略的必不可少的一环,客户关系维护和品牌公共关系有很多重合点。XX在品牌战略实施中需要特别加强品牌公共关系。一方面,需要提升销售部门的客户服务为客户公共关系,建立多维度的客户公共关系渠道。另一方面,需要利用现代信息技术打通客户、消费者、用户的公共关系。完善客户、消费者、用户的图谱,采取现代信息技术来服务三类人群。最后,采取全周期的管理模式,让客户成为品牌的有利传播者,同时通过客户公共关系管理来促进品牌战略的落地和不同企业发展阶段品牌发展的坚实基础。

  2.2品牌战略的定义与八大要素

  2.2.1品牌战略的定义

  总体来看,品牌战略属于企业长远发展战略角度的构成。不过,品牌战略是通过对企业内外部环境因素分析得出的结果,它是满足企业当前发展实际需求的企业,品牌战略主要包括品牌知名度、美誉度、客户忠诚度等等内容,是集企业生产、研发、销售、管理等一系列环节的。所以说,对于品牌战略的定义是需要与企业核心竞争力挂钩的,它的主要目的是为了提升竞争能力,提升盈利空间。

  从XX的整体发展阶段和面临的内外部环境来看,要做好品牌战略规划必须站在企业整体发展的战略角度,实现以客户为中心的“品牌”与“产品价值链”协同发展,最大限度提升品牌的知名度和美誉度从而带来顾客的忠诚度。

  品牌战略的目的就是把品牌打造为知名的品牌,把企业打造为知名的企业,XX集团各个相关主体便是XX品牌的现有载体和实现者。XX集团的品牌战略目的就是把XX品牌打造为国际知名的品牌。做好XX品牌战略最核心的前提研究是明确XX品牌战略的承载体和明确品牌载体。从XX开始在B端打造以XX发电机为产品载体,以XX机电为品牌战略承载体开始,XX品牌经过10年时间成为B端市场发电机的中国代表品牌,在该阶段,“XX机电,ZZZZ”是确定的品牌推广词;在近5年,公司的经营从小型发电机开始拓展到发电机终端产品,XX品牌继续开始承载企业发电机品类以及延伸的汽油动力驱动的通机类产品。XX集团变成了品牌战略的承载体。在这个阶段,企业很好的将B端的影响力带到了国际市场,把B端客户的影响力成功转换为C端的认知。当然,同时也存在产品载体转换的不明确,多品牌战略的盲目驱动等问题。

  2.2.2品牌战略的八大要素

  (1)品牌与产品质量

  企业品牌战略的发展需要落实的产品质量方面。由此,我们可以在产品市场竞争的条件进行划分,因为质量因素虽然无法在激烈的竞争中展现出强大的竞争优势和竞争能力,但是质量属于企业参与竞争和进行品牌发展的保障。也就是说,如果企业产品不具备质量前提,根本无法在市场立足,也就更别提企业的战略发展。

  XX品牌起源于B端的发电机,也是靠着在中国的先发优势和明显的质量口碑获得国内外知名品牌的认可,通过知名品牌认可而附加了品牌认知力。在转换为动力驱动的通机产品国际品牌后,通过给美国BS(百利通)做OEM产品起步,逐渐建立起知名品牌附加的品牌认知力从而开始了国际市场的XX品牌的布局。从XX品牌的发展来看,产品质量的保证也是XX品牌起步和发展的根本,企业发展的根基所在。

  所以,XX产品的质量保证战略应该是XX品牌战略的优先战略,是XX品牌战略保驾护航的基本战略,必须得到优先发展。

  (2)品牌与技术开发

  为了在市场竞争中争取主动,确保自身生产与销售的安全性,品牌必须具有自己的技术,随着技术的提高,也能不断的优化品牌形象。

  XX品牌的起步源于在发电机领域的技术创新,在研发、生产技术等方面多年形成的积累,掌握了降低电机电压波形畸变率的核心技术,能够将电机在各种工况下(包括空载和负载)的波形畸变率降低到5%以下,是国内同行业中少数拥有核心技术发明专利的企业。公司小型电机产品多次被评为“重庆市高新技术产品”、“重庆名牌产品”。在终端类产品领域,公司在小型发电机、通用动力、逆变器等发电机组核心部件上均具有自主核心技术,在行业中形成了完整的产业链布局,是国内少数已形成从核心部件到整机完整产业链的生产企业。

  公司具备全产业链优势,有助于对关键零部件进行有序的优化升级,全面控制、提高产品品质,降低产品质量风险,从而继续增强终端用户对公司产品的信心,继而建设、提升XX整体品牌。

  同时观察最近几年兴起的电动园林,电动工具的品牌发展。中国品牌WORX,GREENWORK,E-GO快速成长并与传统百年园林工具,工具品牌DE-WALT,BLACK-DECKER的同台竞争已经形成。究其原因是技术创新和突破带来的机会。当一个新的技术出现和发展初期,也是品牌发展的大好时机。如智能手机的发展创造了世界第一科技公司苹果同时基本消灭功能手机代表诺基亚,功能手机王者诺基亚同时也是打败传呼机时代摩托罗拉的始作俑者。

  XX品牌的发展根基在通机类发电机上,同时也应该时刻关注并力争成为新技术的引领者和创造者,把更多的精力放在研发上,放在能为消费者和整个行业带来价值的关键技术突破上。

  (3)品牌与企业信用

  从一定角度来讲,品牌和信用是相辅相成的,品牌诞生于诚实守信合法经营的企业,可以将品牌形象理解为信用价值的延伸。对于任何企业来说,只有不坑害消费者,保持诚实守信合法经营的原则,才可以在市场竞争中建立起品牌优势。比如说海尔品牌形象建立就是一口气砸了16台不合格的冰箱。因为这代表着海尔集团重视诚信经营,这正是他们品牌发展的起点和理念之争。当时的执行官张瑞敏从青岛市调往青岛电冰箱总厂。当面对不合格的产品时他毫不犹疑命令砸掉。这充分表明海尔集团绝不允许质量不合格的产品流入市场因此,海尔集团走向成功,走向了世界。

  XX集团作为XX品牌新的承载者,企业的信用体系建立是品牌建立的关键。在对外客户服务上的诚信,对内管理上以信为先都是品牌发展必须要建立的信用体系,并对XX集团“诚信永续”的价值观提出了如下诠释:

  1、不传播未经证实的消息,不背后不负责任地议论人和事,并能正面引导;并遵循企业的信息保密制度要求;

  2、诚实正直、言行一致,工作中对客户和同事承诺的事情,说到做到。不当面一套,背后一套;自己做过的事就承认,不会推到别人身上;

  3、对于损害公司利益等不诚信行为,能顶住个人利益和压力,勇敢地指出来,成就企业长期发展;

  4、对于损害公司利益等不诚信行为,不仅能通过正确的渠道指出来,并且能提出可行性建议来有效的制止,取得良好的结果;

  5、设计或建立起长期机制、制度、方法体系,来有效预防不诚信行为,并影响团队和周围的人,努力成就百年XX。

  (4)品牌与企业文化

  企业文化属于一种较为复杂的概念,有人认为企业文化无所作用,但也有人员认为企业文化是企业重要资产和影响力的。本文认为,企业文化存在于企业经营和发展的各种活动中,它是企业生产理念、经营目标、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任、经营形象的总和,是公司在日常的生产和管理过程中,基于核心价值指导下的文化效应。不过,现阶段的企业文化已经形成了一种个性,也就是说是跟随企业领导风格而转变的。也有一部分企业文化的形成是基于企业员工整体意识的,这部分的构成将更具代表性,它将充分表现出基层大部分员工的价值观和企业精神。比如说顾客至上理念就是在员工服务方面找到的,它会通过一种制度或者是企业使命的形式进行落实与存在。也有一些企业在国家和地区出现大灾大难时捐款捐物,这也是一种基于企业文化的存在,只不过此时的表现更加倾向于道德和精神。不过,归根结底来说,企业文化属于一种经营理念和文化范现象,它会通过实际活动表现出来。因为它让一个企业明白了提倡什么、反对什么和追求什么。

  XX集团过去近30年艰苦创业的成长历程,始终坚持“开放创新、团队合作”的经营理念以及“勤简永续”企业精神,勤:勤奋、勤学,付出不亚于任何人的努力,简:不断的总结反思,使之更简单、更简化、更高效。这种精神的延续和传承,让XX成为一家受人尊重的百年企业。立志成为全球发电机专家,让世界减少黑暗,带来光明与希望;让客户更满意,给使用者创造更多的便利和喜悦,XX人希望为人类社会的文明与进步负起应有的使命和担当。XX集团打造的企业文化是XX品牌的灵魂,每个产品都是企业文化的自然延伸。而品牌是建立在产品上的体现,要打造强势品牌就必须把企业文化这个工作夯实。

  品牌背后是品牌的承载者—企业,XX品牌的背后是XX集团。打造强势XX品牌的目标是让我们的客户,消费者能通过品牌联想到企业和产品。而这中间企业的愿景、使命、价值观也会通过品牌的传播者深入到品牌中。纵观世界各行各业的领军品牌,都在企业文化上有着鲜明的特色,特别是消费性产品品牌,在一个支持还是反对同性恋的问题上都必须是鲜明的表明态度才能获得消费者的认可。同时,企业文化稳定且适合企业发展方向是一个企业百年发展的基石也是打造强势品牌的基础。XX品牌和XX企业文化的链接首先要把这两个问题联系起来,企业不能脱离客户,企业文化也不能脱离客户存在,同品牌是一致的。使命达成,愿景实现,企业价值观的体现都是基于客户而存在。对企业的这三点达成一致才能有品牌战略的基础条件。

  (5)品牌与市场规模

  当一个品牌有了一定的市场规模,那么品牌定位和价值就会相应产生。一般情况下,我们用市场占有率作为一个品牌是否成功的标志。

  可以用一句话来总结品牌与市场的关系:从哪里来,到哪里去?

  多数企业品牌战略都没有搞清楚与市场规模的关系。特别是中国企业,品牌定位为在一个规模总量100亿的市场中。而企业经营规划的目标是三年打造为百亿企业。这就是从哪里来的问题?同理,到哪里去也需要在品牌战略中进行明确。一个品牌都是有定位的,当你的定位明确之后从哪里来就确定了,但是到哪里去是不明确?华为从ToB的通讯业务过渡到TOC的智能手机业务完美的解决了品牌的到哪里去问题,相信华为还会继续到个人消费品甚至奢侈品的领域。华为的成功也是XX品牌可以借鉴的。

  XX品牌在创始人的带领下,已经完美的解决了第一步,从哪里来的问题。在小型发电机领域形成了ToB市场的强势品牌打造问题。让绝大部分的客户对XX品牌形成了足够的认可和依赖,小型发电机的市场占有率突破30%。当小型发电机的市场规模已经不能满足XX企业的发展的历史时期,管理团队和历史选择了到小型汽油发电机品类,走到了品牌发展的第二阶段到哪里去,也是这个品牌战略规划的出发点和立足点。公司终端类产品中,通用汽油发电机组、数码变频发电机组均为备用电源,尤其国外作为家庭备用电源的需求量大,因此产品大多数销往海外。根据海关出口统计数据,按发电机组出口总量排名,2016年、2017年、2018年、2019年1-6月,公司在行业中的整体排名分别为第10位、第8位、第7位、第6位。

  XX品牌承载着百年XX的愿景,XX品牌的战略规划也应该立足于百年XX基础上的现实情况来制定。在未来的30年,特别是即将到来的可实现的10年里,XX应该到哪里去是目前XX品牌战略的核心,这个核心也是XX企业要到哪个市场,XX企业要发展到什么规模的结果。

  (6)品牌与企业人才

  二十一世纪的今天任何竞争的实质归根结底都是以人才为主,技术进步、企业管理、营销发展都是人才提供着强大的动力和支持,所以品牌营销方面也必然需要对企业内部人才进行保障。

  企业人才战略应该是企业战略的一部分,和品牌战略一样互为补充,互相影响。而对品牌战略的指导,执行和策略本身是专业性很强的工作,需要人才团队来实现。建立适合企业阶段发展,甚至未来发展需求的人才团队,是对品牌战略的强有力支撑。技术创新打造品牌影响力,而技术创新关键来源于强有力的人才团队。品牌策略、品牌推广和品牌战略的落地需要专业团队的执行与支撑。营销作为企业品牌推广,客户关系维护的核心,是企业人才建设中最重要也是最能体现品牌战略执行力的阵地。

  全球化的人才战略是XX集团产业发展、国际市场布局的核心支撑。公司现已实现职业经理人团队构建、海外研发与营销属地化,为公司战略目标的实现提供有力的人力资源保障。多年来一直着力打造企业的自主创新能力。通过设立通机研究院、电机研究院、美国研发中心等研发机构,构建了一支150余人高效稳定、创新实干的研发队伍。与天津大学、重庆大学、西南大学等开展了多个产学研合作攻关项目。截至目前,公司申请专利564项,是国内同行业中少数拥有核心技术发明专利的企业。

  (7)品牌定位、设计与策划

  企业品牌发展战略也需要体现一定的设计和策划,因为品牌发展是基于企业实际情况的,品牌定位也是与竞争对手相区分的有效方式,所以说通过合理的设计与策划,对品牌进行定位,明确发展,关键做好市场推广。这才是企业品牌战略可持续发展的表现。比如说提起红牛,很多人的印象就是“困了累了,喝红牛。“当提及人们想到时,这就代表着品牌定位已经成功。

  品牌设计方面需要体现简洁特点,内容深刻。尤其需要避免雷同现象。企业自身可以根据产品包装规范,规范公司产品包装管理,统一产品包装形象,明确相关工作职责,防范产品流通中涉及包装的相关法律、法规风险。对包装唛头(指按相关规定印制在包装物上,用以说明产品的品牌、属性、功能及用途,且可明显区别其它类别产品的一系列图形(色)、文字、数字、字母及其组合的总称)的提出如下明确的设计要求:

  1、不同品类产品保持统一的主风格,在此基础上通过风格延展细分产品的品牌和配比;产品包装不同的展示区块,体现产品不同分类和功能。

  2、包装唛头设计应符合公司可追溯二维码贴标要求,充分考虑后期的贴码不遮挡产品包装标识重要信息,同时便于产线赋码、扫码激活等方面的操作。

  3、产品包装唛头标识、颜色是展示公司产品及形象的重要内容,是产品包装的色彩语言表现,对商品的最终销售有着非常重要的作用。为使产品包装袋外观形象相对统一,公司产品包装标识将按照一定要求进行设计。

  4、色标规范是产品包装设计和产品包装印刷的重要指标和依据,相对固定的色标可以较好的满足品牌产品形象相对统一,同时也便于包装袋印制及采购的稳定性。为便于参照使用,根据公司VI标识要求给出以下色标,作为设计和产品包装印制依据。

  5、包装的印制是以包装唛头的尺寸比例为基准的,在包装设计时应考虑产品包装后的效果(即折边效果、缝包效果、堆存效果等),以便于更好展示产品的信息完整性、标识统一性、包装美观性。

  XX品牌的定位是XX品牌战略的核心,XX品牌在未来可期许的10年如何定位是先阶段最核心的议题。XX品牌在过去10年代表了中国最大、品质稳定的小型发电机生产商。XX品牌在过去5年定位成为发电机制造专家,XX在未来30年想成为什么就是品牌战略的核心。

  一个企业要立足未来10年可实现目标,期望30年以上的愿景。品牌战略也是基于企业战略而制定。XX要成为百年XX,首先要立足未来10年可实现目标。

  首先,XX发电机的B端品牌影响力是否可以扩张到其他行业,例如汽车行业、电动机行业、直流高速电机等等。这个来源于B端的口碑优势,但是有碍于客户群体和产品要求等级的差异。

  其次,XX品牌在发电机终端的品牌影响力是否可以扩展到通用动力产品的影响。这属于自然的客户需求延伸,产品种类的延伸,有一定的基础,例如汽油动力清洗机业务自然延伸到电动清洗机,更旷阔的会延伸到所有使用动力的产品上,但是这仍需XX品牌在C端的消费者认可度提升和培育。

  再则,XX品牌的影响力是否可以扩展到工具行业,例如园林工具、电动工具。优势是客户需求端的共通,靠全球市场的XX品牌代理的需求而自然延伸的品牌扩张。但同样有碍于非强势品牌的可消费属性太低,品牌本身带来的优势很弱,反而对品牌的过渡消费带来品牌的影响力降低。

  综上,基于企业战略10年百亿目标的实现。XX品牌承载的百年XX梦的第4个10年应该选择的战略定位应该继续放在以全球中小型代理商需求的备用电源为主的,以电机为主要核心部件的产品。以解决分散性用电需求为目标的市场。附加与服务该类客户的其他需求的产品种类。该市场的规模也足以承接XX企业的发展。基于XX未来10年的企业发展规划和品牌战略规划来梳理品牌战略的各种条件。策略品牌发展,力争在10年内将XX集团打造成为全球发电机专家。

  (8)品牌整合营销传播

  现阶段的品牌发展体现一定的营销特点,尤其需要针对各种资料进行整合,明确企业现有的宣传主旨。在品牌营销过程中,需要将商业广告企业广告等内容进行结合,在明确市场发展前提下,制定有特色的营销活动,从而保证企业产品的营销和发展。

  XX集团目前对企业和品牌的宣传尚处于起步阶段,主要依靠公司网站、国内国际各类行业展会进行传播推广。该阶段需要做好以下几方面工作:

  建立统一的VI系统并强力推广。

  建立统一的品牌整合营销传播的系统管理体系。

  建立统一的品牌整合营销平台,整合国内和国际两个独立平台。现代信息技术已经没有营销国家和品牌传播界限。

  建立统一的品牌营销理念,在企业品牌战略制定,实施,落地和长效机制上要统一理念。

  建立稳定的品牌营销投入机制,一切的品牌营销都是先投入后受益过程。品牌营销需要一个持续过程。品牌营销的投入比例应该纳入预算和机制保证。

  2.3品牌战略的分类

  2.3.1单一品牌战略

  本文通过实际调查了解到,几乎大多数的企业品牌经营都是从单一品牌建设发展的,也就是说选择企业内部最具影响力最具发展价值的商品进行营销。当企业该产品在市场内打开份额获取一定影响时,在渗透到其他产品的方面。不过这种单一品牌战略发展。遭受巨大风险影响,因为如果该产品在营销过程中出现问题,很可能导致企业所有产品全军覆没。所以,单一品牌营销战略必须满足单一品牌的标准和要求,无论是质量服务各方面都需要得到保障。也就是说,需要最大限度的保证单一品牌银色的可行性和发展性。比如说日本部分企业就是通过单一品牌战略发展获得了较为稳定的客源。

  XX集团以同行业的本田为标杆企业,在“XX”这一品牌下以发电机、机组为基础,逐渐向清洗机、电焊机、电动工具、割草机以及水泵等分品类延展,以能链接到消费者全体并形成绝对优势口碑的联想产品品牌。

  2.3.2多品牌战略

  多品牌战略是单一品牌战略发展的然后阶段,也就是说,当企业某项产品在市场内打开缺口,企业可以通过一带多的形式覆盖多种品牌发展。而且这种多品牌营销战略的体现是一种相互影响和相互作用的。因为各种品牌之间相互联系,可以形成较大的网络市场,彼此之间构建了一种关系网络。尤其是在品牌市场境内之后,客户本身的需求比较明确,而企业可以通过较好的市场划分了解到客户所需,并提供针对性的产品,但是多品牌营销发展需要注重的客户忠诚度的培养。从对比而言,单一产品的竞争力低于单一品牌战略。不过多品牌战略发展可以有效解决单一品牌风险,因为多头并进可以更好地保障企业产品的市场发展,避免因为单一产品营销问题而导致全面溃败。比如说宝洁公司在全球市场范围内拥有300多个品牌,联合利华拥有将近2000多个品牌。所以说,多品牌战略发展属于企业品牌营销递进阶段的产物,它不仅扩大了市场空间,还可以更好地挖掘潜在客户群体,达成刺激消费。而目前XX所处的主要行业定位很难再细分产品,因为细分的结果是行业太小不能满足企业发展的空间。例如发电机品类现在被分为了大型柴油发电机,小型发电机,小型发电机又被分为了柴油小型和汽油小型发电机。

  目前,XX集团旗下已拥有“II”、“XX”、等境内商标28个,并在100余个国家申请了127个注册商标,主要应用于小型发电机、机组等核心产品。未来根据产品品类的增多可能会衍生出更多的品牌。

  2.3.3复合品牌战略

  现阶段的服务和产品更加倾向于企业原有策略的发展,各个企业针对品牌复合型战略,通过各种形式进行丰富。比如说主要包括总分品牌、子母品牌、主辅品牌等等,因为针对不同客户群体进行细分,基于客户需求提供针对性的品牌营销方案,可以更好地满足自身品牌发展需求。对于客户群体来说,也可以通过品牌的高、中、低端分到明确不同差异,以及自身的产品品牌占有率。现在智能手机市场时最有代表性的,例如华为的手机品牌战略就形成了复合品牌战略。华为主品牌华为品牌和辅品牌荣耀品牌在各自的定位和领域中都找到很好的消费群体。而细分下去华为品牌和荣耀品牌又打造了各自的高、中、低和适合各种层次群体使用的序列。可谓为复合品牌战略的佼佼者。华为的成功还迫使苹果、三星手机也在快速建立复合品牌战略。

  2.3.4品牌国际化战略

  品牌国际化是企业国际化的一部分,是企业开展全球经营活动的保障,品牌国际化是指品牌成为国际品牌,即在国际上拥有较强影响力和号召力。国际品牌战略发展一般会通过国外常设公司进行,这自然符合企业全方位发展战略。国际品牌实施中存在着一些大型领域。也就是说,企业本身需要具备较强的历史和雄厚的资本,也只有如此,才能满足企业品牌国际化发展的需求。为此,本文针对国际品牌特征进行探讨。主要存在三个方面,第一,品牌具备悠久历史。第二,行业内发展具有引领方向。第三,具有专家和大师团队的经营。除此之外,国际化品牌建设也必须符合企业实际情况,国际化品牌发展是属于本土化经营的延伸。本文通过实际分析了解到,XX集团品牌国际化发展的优势主要体现在以下几个方面:

  领导优势:国际化品牌一般都是行业的领导者。

  品牌亲和力:国际化品牌天生就在当地国家有品牌亲和力,更多消费者更愿意购买国家化品牌产品。

  降低成本:国际化经营带来的规模效应和消除贸易壁垒带来的是成本优势。

  竞争力的标志:国际化品牌背后往往是国家形象,带来的是国家竞争力加持的企业竞争力。例如美国的众多品牌都是美国形象代表。

  创新优势:除开技术创新,还包括企业的经营机制、营销的创新。全球化的视野带来的是各种创新思维和人才。

  市场份额:国际化的最终目的就是获得更大的市场份额,在全球范围内的市场份额而非某一特定区域。

  第三章XX集团实施品牌战略的现状

  3.1相关行业的品牌战略分析

  3.1.1国际市场发展现状

  从全球通机市场来看,通用动力机械产品每年需求量估算超过6,000万台,以园林机械和发电机组为主,销售市场主要集中在北美和欧洲等发达地区,其消费量约占全球市场的50%。美国是目前全球通用动力机械产品最大的消费市场,以发电机组、家用草坪机、扫雪机、油锯等产品销量最高。

  从全球市场来看,通机市场主导品牌为美国BS、GENERAC、意大利PRAMAC、日本雅马哈、本田等大型跨国公司。近年来,随着国内进出口贸易的发展,中国逐渐成为了通用机械产品的主要生产制造基地。

  我国通机主要以日本产品为参照运用逆向工程设计开发而成,日本是通机的重要生产国和出口大国,其产量的60%用于出口,因此其出口品种和地区分布(详见下表)可以从一个侧面反映世界各地区的不同需求。

  表1日本小型通用汽油机2003年出口市场分布情况

  地区 3马力以下出口量

  (万台) 3马力以上出口量

  (万台) 合计出口

  (万台) 向各地区出口量占总出口量比例(%)

  东南亚 35.9 32 67.9 18.16

  中东 0.16 4 4.16 1.11

  欧洲 14.4 50.6 65 17.39

  北美 139 78.4 217.4 58.16

  南美 1.6 4.1 5.7 1.52

  非洲 0.14 3.9 4.04 1.08

  澳洲 2.3 7.4 9.7 2.59

  合计 193.5 180.3 373.8 —

  数据出处:《小型汽油机和柴油机出口商品技术指南》

  由上表可以看出,日本向东南亚市场出口量占总出口量的18.16%,且3马力以上和以下机型的量基本相当;向北美出口量占总出口量的58.16%,其中3马力以下机型占近2/3,这主要是由于美国国内生产3马力以上机型较多;日本向欧洲出口量也占较大份额,其中3马力以上占大多数;其他地区也以3马力以上品种居多(日本生产的3马力以上机型中四冲程占90%,而3马力以下机型中四冲程机型约占27%),参见图2。

  图2日本通机市场分布

  数据出处:《小型汽油机和柴油机出口商品技术指南》

  3.1.2国内市场发展现状

  本文通过文献资料了解到我国通用动力机械企业的分布情况,大多集中在山东、江苏、重庆和福建等地。产品呈现出以出口为主的形式,总出口规模已经超过80%。

  且主要销往欧美发达国家、部分东南亚国家、非洲和中东地区。2015年,我国通机行业累积完成工业总产值达到3,000亿元,实现利润总额200亿元。

  2014年以来,国内经济增速放缓,对外贸易环境形势日趋复杂,商品出口总量较2014年稍有下降。根据国家统计局数据,2014年、2015年、2016年、2017年,我国商品出口金额分别为23,422.93亿元、22,734.68亿美元、20,976.31亿美元,22,634.90亿美元。另外,受美国市场需求影响,出口北美市场总体规模有所下滑。国内经济增速的放缓及对外贸易环境的变化对通机行业带来一定的冲击,通用动力机械行业整体盈利水平有所下降,行业进入中低速发展和结构调整时期。为了应对新的行业形势,行业内企业需要通过大力开拓国外新市场和研发新产品来维持发展,同时加强产品的国内销售。

  随着“中国制造2025”、“一带一路”倡议的规划与实施,基础建设的需求大量增加,未来通用动力机械将得到新的发展机会。同时国家推行产业升级,提升机械化水平,通用汽油机、发电机组、水泵等终端产品的国内市场需求也会维持稳步增长。

  3.1.3通用机械行业发展现状

  通用动力机械产品通常指使用通用汽油机或通用柴油机作为驱动源的机械设备,广泛配套使用于发电机组、园林机械、小型工程机械、和空压机、电焊机等。

  通用汽油发电机组通常由通用汽油机、小型发电机、起动电机、控制面板、机架、消声器、排气等设备构成,是通用动力机械里重要的组成部分。通用汽油发电机组可以作为备用电源为家庭、医院、银行、机场、宾馆、通信等领域应急发电。而且,打电机还可以作为电源使用。满足移动条件下的用电需求。比如说,船舶用电、使用开采用电和军事用电等。

  本文通过相关文献资料了解到我国通用汽油发电机组行业属于外向型产业。我国生产的绝大部分产品都是用于出口的。出口地区首先以北美及欧洲等传统地区为主,现阶段也出口到中东、东南亚、马来西亚、拉丁美洲等地区。因为该区域正在逐渐发展,区域内人口增长,经济情况好转,但是基础设施建设落后、电力设施不完善等因素也使得及产生了巨大的电力供应缺口,为此我国企业占据广大市场。根据我国海关部门的统计表示,我国2015年通用汽油发电机器械出口额为142,635.76万美元,2016年为106,706.88万美元,2017年为124,685.96万美元。2016年以来,我国出口额下降较大的原因主要是受全球经济增长放缓、非洲主要出口目的国货币大幅贬值的影响,导致对非洲出口金额下降较大。2015年、2016年、2017年,我国对非洲国家的出口金额分别为36,728.57万美元、15,336.09万美元、13,938.12万美元,主要非洲出口目的国为尼日利亚、加纳、埃及、安哥拉等国家。

  数据来源:海关统计数据

  近年来,由于全球经济形势趋缓,国际有效需求不足,我国通用汽油发电机组行业市场规模出现一定波动。通用汽油发电机组作为备用和移动电源在未来仍有着巨大的市场需求,主要体现在:第一,新增基础设施建设增加对移动和备用电源的需求;第二,现阶段,世界范围内的人口增长以及城市化建设的加快都刺激了用电需求的增长;第三,各国通讯、电力、交通运输、资源开发、国防等要害部门对备用电源的配置及持续更新换代需求;第四,发展中国家电网普及率仍然较低,而电力需求却在不断的增长,备用和移动电源仍然有巨大的市场需求。

民营企业的品牌发展战略与规划-以XX集团为例

  目前国外通机行业具有影响力的品牌主要有Yamaha(雅马哈)、本田等大品牌。但国内品牌以民营企业居多,普遍存在品牌知名度不高,影响力不够,许多小品牌发电机充斥着国内外市场,并且利用价格手段开展无序竞争,导致国内民营通机行业品牌无法进一步发展。

  3.2XX集团的发展历史

  自1978年改革开放以后,我国经济保持高速增长比例,虽然近年来增速处于下行状态,但是我国通机市场发展已经具备较好前景和潜力。我国加入世界贸易组织之后,国外大型企业渗透我国市场,极大地影响了中国企业的生存和发展。为了谋求自身利益,我国企业在国际竞争中转变发展思路,致力于品牌营销和建设,旨在通过品牌战略保障企业的生存和发展条件。不过,我国目前的民营通机制造企业将处于同国外竞争对手直接交手的境地,因为这种品牌影响将直接决定着我国企业处于竞争的劣势。因此,现阶段我国企业发展必须注重品牌建设。坚持企业发展品牌道路,注重品牌追求品牌,增加品牌价值和品牌消费现象,也只有如此才能更好地保障企业市场发展。

  XX集团在国际竞争中虽然对品牌战略有所涉足,但其难以保持持续的竞争状态。此外,随着我国不断深化的对外开放,在市场经济的冲击下,逐渐形成了一些跨区域跨行业的知名企业和知名品牌,这种竞争也直接对我国本土民营通机制造业造成巨大影响。现阶段的行业内已经形成了垄断,在国际大品牌的渗透和涉足下,不知名中小企业难以抵抗,只能选择遗憾退场,这就造成了某个行业出现了几个大品牌相互控制局面,市场竞争也不再是多元化的市场发展形势,而成为了几大主导品牌之间的竞争。在面临国际化大品牌加入我国竞争队伍的同时,国内品牌建设优势逐渐丧失,基于这种发展形式,一些国内品牌纷纷改弦易辙,他们或者被国外大品牌收购或者成为合资品牌,这都导致国内企业品牌建设不断被蚕食和剥夺。我国通机企业在这种发展过程中面临国外资本的疯狂冲击,尤其是在企业内部销售不利,外销不能的逆境下,很多企业濒临倒闭和破产。基于这种前提和背景,我国民营通机企业必须实施正确的发展战略,通过品牌营销提升品牌价值。而且,XX集团管理者也应该义不容辞的坚持行业发展的使命。

  XX集团品牌建设有利于丰富企业文化本人认为,XX集团目前尚处于发展的关键时期,无论是企业管理者还是基层管理者,都需要对企业品牌进行重新认知,因为当前企业管理仍然采用家长式的模式,这种管理体制已经无法满足企业基于市场化的发展。所以。XX集团应该通过企业文化的影响和完善,将企业带到一种价值管理和文化管理的阶层。使得XX集团的自身发展真正体现现代化节的内涵和本质。为此,实施品牌战略将有助于XX集团管理高效,可以帮助企业解决发展难题,尤其是顺应时代发展潮流,通过无形资产提升企业竞争能力。这主要是因为企业品牌战略,更是企业文化发展的代表,他将直接参与到企业实际管理中,并且符合企业长远的战略规划,除此之外。品牌战略发展需要做到内容和形式的统一,尤其是在发展过程中注重相关措施的落实与管理。第3XX集团品牌战略需要建立在高度的集中管理意识上,也就是说,品牌建设需要具备目的金额策划性,通过符合企业长远发展战略的方向,明确企业文化建设的重点和内涵。这才有利于保障企业在长远发展过程中始终立于不败之地。

  XX机电股份有限公司(中文简称“XX集团”,英文简称“XX”)原名JJ机械厂,成立于1993年,总部位于中国·重庆,公司主要从事发电机、汽油机系列产品及终端产品研发、制造,是全球小型发电机的最大制造商,被国家工信部评选为专精特新“小巨人”企业(重庆共5家),也是重庆市的专精特新“隐形冠军”,也是中国通机行业唯一拥有了发电机核心技术发明专利的企业。

  公司经过近30年的发展,在国内通用小型发电机行业等居行业领先地位,拥有现代化的办公场所及标准化工业园区,现有各种现代化专业生产线20条,现代化生产、检测设备1500多台,建立了经国家机构认定合格的市级技术中心1个,区级创新研发中心1个,同时设有机械、电气、物理、化学试验等功能齐备的综合检测实验室各1个,具备通机生产最为完善的设计开发、生产制造、检验检测条件,不仅能迅速将各种科技成果转化应用,而且能够得到最有效的产品质量保证。

  目前,XX集团旗下拥有七家子公司:重庆AA动力机械有限公司、江苏XX机电有限公司、重庆市FF机械制造有限公司、重庆XX通用有限公司、重庆SS有限公司、重庆KK有限公司、重庆XX进出口贸易有限公司;以及四家孙公司:重庆CC有限公司、美国XX、迪拜XX、俄罗斯XX。

  公自1992年成立以来,经历了这么几个主要发展阶段。

  第一阶段,1993年~2000年,业务起步阶段

  1993年,凭借创始团队在机械加工产业的从业经验,公司从冲压件、注塑件加工起步;1998年,通过组建小型发电机研发团队,公司逐步介入了小型发电机的设计、生产和销售,并于2000年实现量产。在此期间,公司与隆鑫通用、力帆股份、宗申动力、意大利Pramac、日本Dashin、美国Powermate等国内外大型通机厂商建立了合作关系。

  第二阶段,2001年~2007年,技术研发阶段

  2001年,公司在创业的道路上迈出了大胆的一步,公司董事长亲自到欧洲去学习发电机生产技术。2003年底,XX与重庆大学等高等院校合作,建立实验室,成立新产品研发小组,联合组织攻关,进行“小型二极单相发电机”的新产品研发。采用改变发电机磁路和增加阻尼绕组扥技术,经过两年的反复实验,终于攻下了难关,使“小型二极单相发电机”电压波形畸变率控制在5%以下,低于美国(UL2000.1.39)、国际电工委员会(IEC61000-2-4.3)、澳大利亚等国家的使用标准,达到国际先进水平。

  此项专利技术改善了发电机输出性能,使输出电压更清洁、更平滑、更接近正弦波,容性负载大大增强,有利于手提电脑等精密仪器和电器具的正常使用,使发电机的适用范围更广泛、填补了行业的空白,为此获得国家实用新型专利两项,发明专利一项,获得了澳大利亚等国外专利。该产品也荣获重庆市新产品二等奖。有了企业自己的核心技术,在国际机电行业便有了话语权。

  第三阶段,2008年~2018年,飞速发展阶段

  2008年以来,凭借高品质的电机产品,公司以战略为导向,XX从过去的小配件生产厂蝶变为专业从事研发、制造、出口通机系列产品及关键零部件为核心的企业。目前,XX集团已经成为了我国通机制造行业发展的领路人,企业不仅是我国目前为止唯一掌握发电机核心研发技术的企业,更是全球范围内生产量最大的制造商。现阶段,XX集团具有20多条生产线,企业可以用于检测的设备多达1500台,企业建立了市级制造中心和区级制造中心,是检验检测条件比较完善的企业,能有效的保证产品的质量。

  公司职工超过1500名,品质、技术人员200多名,管理人员100多名,中、高级职称有50余名。2017年集团及其子公司总产值超10亿元,2017年在全部出口企业中分别位列第8位。

  公司运用6S(SYSTEM)管理体系,即战略管理体系、全面预算体系、管理报告体系、内务审计体系、业绩评价体系、经理人考核体系共6项内容。可以有效作用在企业管理、研发、生产、销售等各个领域。目前,企业大力提倡“务实创新,勤简永续”的企业文化,创办了《XX》内刊。开展建设学习型组织活动,通过上述方法,激发了企业的活力和创造力,XX的发展取得了阶段性成果。

  第四阶段,2018年至今,谋求IPO,跨越式发展阶段

  为实现实体经济的跨越式发展,抓住好时机,XX于2016年12月向中国证监会递交首次公开发行申报招股说明书,经不懈努力,2019年12月31日在上海证券交易所挂牌上市(603109.SH),正式登陆资本市场。XX机电的上市,拉开了“资本+实业”双翼跨越式发展的序幕,公司品牌形象得到了大幅度提升,接下来将依托完整的产业链布局和研发优势,进一步扩大全球渠道铺设、自主品牌推广和售后体系升级,努力实现更上一个台阶,打造“百年XX”。

  基于多年的行业积累,XX已经成长为全球小型发电机的最大制造商,被国家工信部评选为专精特新“小巨人”企业(重庆总共5家),也是重庆市的专精特新“隐形冠军”。公司自主品牌产品销往全球100多个国家和地区。典型客户主要有COSTCO、Lowe’s(美国劳氏公司)、SAMSCLUB、HOMEDEPOTINC、MENARDS等,客户开发逐年增加。其次,欧洲、亚洲其他国家、非洲及南美洲业务增长明显。我们在响应国家“一带一路”战略下,公司已经直销印度尼西亚、尼日利亚、俄罗斯和越南等国家,未来也会有大幅增长。

  最近三年主要业绩指标增长情况:单位:万元

  我国是终端类产品的主要生产制造与出口国,近年来相关市场增长较快。XX相关产品主要以出口销售为主,2016年、2017年、2018年、2019年1-6月,在发电机组(终端类产品的主要类别)出口量排名中,公司分别列第10位、第8位、第7位、第6位,市场地位稳步提升。随着终端类产品整体出口市场的稳定发展以及XX市场地位、品牌形象的持续提升,XX集团终端类产品业务仍有较大发展空间。

  3.3XX集团品牌的发展现状及特征

  XX集团自有品牌经营时间尚且不长,品牌意识从总体上来看还远远没有成熟,品牌定位的工作更是处于起步阶段。总体来说,我国可以在品牌方面具有影响力的企业少之又少,绝大多少企业发展都对品牌建设视而不见,尤其部分中小企业更是如此。他们自身实力也决定着难以投入到品牌发展的过程中。XX集团在品牌建设方面也不够明确,企业没有建立必要的管理和宣传方案,在战略营销过程中也没有突出品牌优势。这就导致XX企业在市场竞争中难以有效突破限制,企业产品竞争能力不强。为此,本文针对XX集团品牌发展战略进行分析,总结出如下几个特征。

  第一,企业品牌定位不够清楚,缺少核心价值的介绍

  以XX集团为例,企业发展前期似乎只是提供了电机这一核心零部件而已,而没有对产品所涉足的领域和对社会的贡献进行充分地展现。其实,这样一个产品在社会遇到灾难性的问题时,在用户实际应用领域所体现出来的作用就非常巨大。终端产品可以作为便携式能源在日常生活、抢险、救灾等方面做出很多贡献。从这点看来,XX产品定位可以与全人类的生活息息相关。如果,我们一旦设置提升生活品质、救灾救援等场景时,就能想到XX产品,那么我们就定位成功了。因此,提出了“XX机电、ZZZZ”的定位,将产品力赋能与社会责任,诠释为:让世界减少黑暗,带来光明与希望;让客户更满意,给使用者创造更多的便利和喜悦,XX人希望为人类社会的文明与进步负起应有的使命和担当。

  第二,品牌定位范围较大,没有突出企业特性,造成了消费者的困扰。

  在宣传产品时,和其他公司产品的优势归纳总结不够全面、突出。是品质明显优越吗?是成本低廉吗?是外观独特吗?是使用方便吗?可能只是在强调我们的产品类型很多,却提不出客户所关注的内容,所以,在冗长的宣传背后,无法短时间内抓住客户的兴趣点。

  三是品牌传播存在区域局限性,这与XX集团的成长规模有关。

  目前XX的品牌在重庆地区已具备一定知名度,但是尚存在一定的区域局限性。要想做大做强,必须突破区域观念。举例说,XX集团的电机产品在重庆地区的占有率居于市场前列,而在沿海等其他区域地区的占有率就比较低。为此,XX集团已经在江苏设立子公司,只是由于目前规模不足,很多区域市场抢占工作还需要持续推进。

  四是品牌定位缺乏统一的整体规划,品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序,而且缺乏专业的品牌定位管理人员。

  由于XX集团尚处于快速成长阶段,前期更多考虑的是生存问题,更多的是被动响应市场的波动起伏,品牌专业管理人才很欠缺。大家很多工作都是摸着石头过河,在干中学、学中干。在这样的条件下,走出去,请进来,发掘人才是很关键的工作。寻找专业的品牌定位人员会使得公司的发展少走很多弯路。所以,近年来,公司已聘请了部分专业人员来从事相关工作。打造一支有能力的品牌管理人员队伍是当前最紧迫的任务。

  第四章XX集团的品牌问题分析与战略规划

  4.1世界顶级品牌发展的经验分析

  他山之石,可以攻玉。对世界顶级品牌打造的经营战略进行分析,所有这些企业都将品牌增值列为发展的核心重点。可以归纳成以下五个提升品牌价值的秘诀。

  4.1.1业务统一管理的经验分析

  对于一个多品牌运作的企业来说,追求的是一个多赢的局面。不同的产品针对不同的消费需求被发展出来然后推向市场,形成品牌区分,强化定位。为追求品牌效应、经济效益最大化,各品牌应实现统一管理,统筹规划。例如,法国电信选择在Orange标志旗下统一发展大部分国内外业务。这个“赌注”在一开始就注定是正确的选择,一年后,其品牌增值36.5%,达到目前的43.33亿欧元。此举不仅提高了企业效率,广告投入收益也更加显著。

  4.1.2找准市场间隙的经验分析

  品牌定位是基于市场定位和产品定位的特定品牌的商业决策。它是建立与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌如果可以成为消费者印象,尤其是可以生成管理、理由等存在就是成功的。例如,雪铁龙(cftron)体现设计与技术。品牌在消费者心目中准确、清晰、特色的定位就显得尤为重要。但品牌定位时,也不能太标新立异,雷诺车以往的车型均是接近普通百姓的平价实用车型,当其带着laVelSatis和LAvantime两款车准备进身豪华高档车行列之中时,就遭遇了失败。

  4.1.3卓越品质保证的经验分析

  要建设好品牌,就需要做到高品质,通过科技创新、管理创新和模式创新的多维度创新升级,呈现产品品质的精益求精。香奈儿(chanel)收购了七家法国顶级的高级时装生产供应商,对于香奈儿来说,之所以收购这七家公司,关键在于为了确保满足设计者的需求,同时保证产品质量。任何在产品质量上打折的事情都是行不通的。目前,香奈儿公司正在进行一次工业重组,目的是使其每个生产工厂的产品质量都达到同行业领先水平。

  4.1.4美化产品形象的经验分析

  作为橄榄球比赛运动长达20余年合作伙伴法国的兴业银行,是今年9月份即将在法国举行的世界杯的一线赞助商。法国兴业银行认为,这项吸引全球40亿电视观众的运动,对于提高企业声誉和吸引力会有很大的帮助。除了赞助橄榄球比赛,兴业银行还利用各种形式的广告树立其品牌的公众形象,使其深入人心。

  秘诀五:保护品牌个性,树永久品牌

  伊云矿泉水从位于阿尔卑斯山山脉分支海拔850米处的Gavot高原发源,经历22年的时间才在Evfan的Cachat泉喷涌而出,其间经过地下沙层的过滤,使其具有了独特的矿物组成。为了保证其品质特性的绝对稳定,隶属达能公司的伊云公司每年投入几百万欧元,在其水源地周围划定了一个16平方公里的保护区,确保当地建设不破坏保护沙层的黏土层。伊云公司还资助当地排污系统的更新改造,并建立了一个气象站和观测站。

  4.1.5参与有序竞争的经验分析

  物竞天择,适者生存。面临市场经济开放的、竞争的环境,通机行业发展也面临着一个竞争日益激烈的发展生态。在这种发展生态中,竞争是市场的准则,这样的竞争状态决定了必须在各个方面提升企业的综合素质,并在某些方面达到领先水平。更加需要明确自身特色,并以此作为企业发展的先决条件,,否则将会导致两极分化,严重影响企业发展。

  目前的市场竞争已经展现出以品牌为主的形式,尤其是在产品质量和服务差别不大的情况下,品牌影响力和竞争力的重要性无以复加。因为品牌是难以复制的,品牌拥有独占性的标志、名称、图形符号,如果品牌具有“稀缺价值”就更具“不可复制性”。为此,良性有序的竞争能够有利推动品牌的发展。

  4.2XX集团品牌存在的问题

  4.2.1缺乏核心价值

  本文通过上述内容了解到XX集团品牌发展缺少核心价值。核心价值代表着企业品牌的全部,是企业品牌战略发展的落脚点。比如说,海尔集团的核心价值就是“真诚”。这是海尔“砸不合格冰箱”砸出来的。诺基亚的核心价值就是“科技”。对于品牌核心价值的理解就是企业吸引和屹立市场的前提条件,是企业品牌战略发展的基础和保证。任何企业都是如此,XX企业也不例外。XX集团将自身的定位体现在服务方面,更是推出了“让客户更满意”的经营核心。但这种核心价值的确立尚处于初期,未来立志成为全球发电机专家,让世界减少黑暗,带来光明与希望;让客户更满意,给使用者创造更多的便利和喜悦,XX人希望为人类社会的文明与进步负起应有的使命和担当。

  此外,质量是品牌的生命,质量是品牌的基本立足点。古今中外,能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。但是,XX集团在核心价值的经营中也呈现出忽视态度,企业过于注重销售环节,注重产量和销售量。而且,企业领导还设置了销售任务,使得大家都在为了提升销售量服务,完全忽视了企业品牌核心价值的影响。他们片面的以为只要销售量上来了,品牌自然就具有知名度。但是,他们没有注意到的是品牌核心价值对销售量的影响。为此,XX集团出现了盲目提升产量的现象,为了获取更好的销售情况,XX集团开始在销售环节不断降价出售和大搞促销活动。这就使得消费者认为企业产品价格不实,甚至一些顾客前脚刚买完产品,企业随后打折的现象也时有发生。

  4.2.2知识产权意识淡薄

  在激烈的市场竞争中,国内许多民营企业都只注重了生产、销售,往往忽视了一些基本维权意识。由于缺乏商标保护意识,致使XX商标在许多类别被别人抢注(至今已发现9件疑似抢注商标),申请但未注册成功的商标或者到期因未续展、未提交使用声明而失效的商标等情况时有发生,直接影响XX进入其他行业,制约了XX走多元化发展。在知识产权方面,XX的管理者虽然已申请专利知识产权保护,但仍然忽视了专利的有效期,缺乏对专利知识产权的有效维护,致使部分专利失效。

  4.2.3规划缺乏有效性

  XX集团在品牌经营的过程中做过很多努力,前期未建立一套流程化、标准化、专业化的品牌运作体系,没有全面系统的品牌规划,在一些设计上也呈现出零散和片面的特点。管理者很多时候没有针对品牌建设的规划予以重视,仅仅是出现问题进行解决,虽然看上去尽职尽责,但缺乏有效性。而且,品牌战略的发展需要讲究理解和培养,XX集团管理者始终在意识领域里存在欠缺,无法着眼于品牌价值。在具体营销战略设置过程中也不是一个广告、一个包装就代表了品牌营销。由此,XX集团品牌发展始终难以发挥较高附加值,无法成为企业竞争能力发展的促进因素。

  4.3XX品牌的发展战略规划

  4.3.1提高对XX品牌的认识

  要想解决XX集团品牌发展存在的问题,必须加强对品牌的认知。企业品牌直接决定着市场竞争力。消费者对于品牌的认知则是对企业附加值、经营理念、顾客忠诚度等一系列内容的了解。所以,品牌的发展是企业整体竞争力的有力体现。

  XX集团的发展必然需要以品牌为主进行营销,企业自身的建设需要针对“创建品牌、发展品牌、应用品牌”等一系列的行为进行展示。企业自身还需要针对市场发展现状和自身实际特点进行选择,尽可能的达到扬长避短,使得品牌发展陈我给企业市场竞争力的重要组成。

  反观XX集团过去成长的10年,2019年的销售额已接近15亿元人民币左右。如果单从数据上看,进步还是非常明显的。其实再往前10年,早在2009年,XX电机占有量在国内市场已经是第一,但仍有相当一部分产值不是由XX品牌直接产生的。例如AA机组、KK机组等。这部分产值还是占了很大比例,约占三分之一左右。

  那么,如何理解这部分产值产生与品牌之间的关系?其实很简单,这部分机组的生产很大原因就是由于XX电机的品牌效果。客户为了成本考虑,最终选择了AA和KK做机组。归根到底,还是XX电机品牌的力量起了决定作用。所以,品牌效果决定市场。

  4.3.2对XX品牌进行科学定位

  XX集团的品牌发展,首先要注意进行科学的品牌定位,从而实施从贴牌生产到发展自有品牌的转型。

  综合来看,品牌定位就是在全面了解市场的情况下进行规划。品牌定位需要综合分析市场所能包含和影响的所有情况。主要包括不同客户群体的需求,客户本身的购买习惯、消费动机、消费理念、生活方式、市场内外部环境等等。XX集团可以根据市场调研结果将目标市场进行细分。寻找到符合自身特色的品牌营销方案。比如说,针对XX集团的实际情况,市场细分也是将不同通机设备需求进行划分,判断不同地区产品的需求和使用情况。但根据发电机、水泵、电焊机等设备也必然需要结合我国地理因素进行划分,这种大型机器的使用更是成为了细分市场的主打产品。

  4.3.2.1XX在品牌定位过程中要注意下面一些问题。

  本文认为,要想解决XX集团品牌战略存在的问题,需要从以下几个方面进行实践:

  第一,XX集团需要对品牌进行准确定位,抓住品牌核心价值。首先,产品定位的准确在于满足消费群体的需求,这是对消费者购买动机、行为等一些列因素分析得出的。定位在于消费群体的选择,是在范围内营销重点的划分。其次,抓住品牌核心价值,这对于企业品牌发展来说已经关乎战略。因为品牌核心价值是对企业所有内容的集聚,他不仅包括企业产品、服务、技术和管理,更是企业无形资产和有效资产的综合体现。核心价值更是企业进行市场品牌发展的基础。XX集团品牌核心价值的挖掘要注重实际,不要盲目的艳羡于别人的品牌,要脚踏实地的做自己的发展道路。

  第二,分析消费群体的特征和需求。

  XX集团产品大体可分为两个大的门类,一是小型发电机和通用动力,已经有20余年的技术积累,产销规模多年位居行业前列,主要客户包括本田、雅马哈、意大利Pramac、隆鑫通用、润通动力、力帆股份、泰豪科技等国内外知名通机生产厂商。下游厂商采购主要用于组装通用汽油发电机组。小型发电机是通用汽油发电机组最为核心的零部件之一,在通用汽油发电机组成本构成中约占30%的比重。二是终端类产品(通用汽油发电机组、高压清洗机、数码变频机组等),主要供应北美、欧洲、亚洲等主流市场,并积极开拓国内市场和非洲、南美等新兴市场。该两大类目标客户存在明显的不同,所以应该采用不同的品牌形象。第三,应考虑XX产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。

  目前国内通用汽油发电机组从业企业数量多,未来行业整合和产业集中的空间大,行业内竞争方式正在逐渐从此前的价格竞争转变为以品牌、技术为主的形式。上文提及,XX集团具备发电机生产研发的核心技术,而且在国内外营销网络布局已相对完善,自主品牌的销售比例不断提升,未来有良好的发展空间。现阶段应该集中精力提炼核心竞争力优势,归纳总结产品特点,让品牌更具针对性、指向性。

  第四,应该区别于竞争对手的定位。XX集团在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。不要忽视竞争企业的影响,品牌战略的发展需要注重差异化的体现就,尤其是对主要竞争企业来讲,品牌战略的发展主要从源头上进行区别。XX企业可以通过市场调查了解到竞争者品牌战略的推广方案,从策划、设计、执行等各个角度进行碰偶系,明确自身与对手的差异化所在。然后,可以通过广告宣传、市场定位的调整更加突破与竞争对手的不同。从而在市场竞争中让消费者一目了然的了解XX集团产品的特色和优势。只有知己知彼,才能使XX的品牌定位更加准确。

  4.3.2.2XX品牌的核心价值在哪里?

  在通机行业内,专业技术人员普遍认为电机的波形畸变率是非常重要的技术参数。XX电机之所以能在市场上占有一席之地,这个参数的保证是非常关键的。而XX品牌很好地宣扬了这个特点。

  这样的一种宣传一下子抓住了很多客户的心。而这种技术参数的保证,是很多同行无法比拟的优势。但是,遗憾的是,我们在做品牌推广时,往往会追求外表的光鲜,对于自己核心价值的宣传却弱化了。对此,是需要反思的。

  4.3.3量身打造属于XX集团的品牌

  品牌战略直接决定着企业的生存和发展,品牌经营已经属于现阶段市场竞争中最主要的条件。因此,XX集团的品牌战略必须符合自身实际情况,只有在符合自身的基础上才能做好更好的发展。目前来说,市场内的品牌战略主要包括单一品牌多品牌副品牌联合品牌等等,但XX集团需要明确自身发展实际。企业自身同时经营两个及两个以上的独立品牌,因此可以通过多品牌战略完成品牌发展。

  4.3.4保持XX产品的品质绝对

  对于现阶段的市场竞争而言,品牌就是生命,就是灵魂。如果企业在发展过程中不重视品牌建设,始终会淘汰于市场竞争。现阶段的优秀品牌属于一种显著信号,它不仅直接影响着消费者的购买动机和购买行为。而且品牌优势也是一种质量保障。举例来讲,世界第二次世界大战之前,许多人不知道日本的高档产品,甚至一度以为日本制造属于假冒伪劣,但是在日本经过自身加强和管理,全面推行质量管理建设之后,日本成为了世界一流的质量管理全国,尤其是日本在产品质量方面得到保障,企业从研发、生产、销售一系列的角度进行质量管理,使得企业质量管理成为了竞争的关键,也成为了企业品牌的核心价值。而且,现阶段,世界上众多知名品牌也都青睐于品牌和质量的结合。摩托罗拉、西门子、奔驰、索尼等等都是通过质量强化品牌,通过品牌完成质量的发展,二者是在彼此相互协调和相互沟通能力,这使得顾客基于品牌和质量产生的统一性的认知,可以在选购当中更好的基于本质需求进行发展。如果企业具备了这种质量优势,自然可以在品牌建设中攻克难关。因此,质量已经是品牌战略发展必须攻克的环节。

  以XX集团子公司AA动力为例,2015年本应是快速发展的一年。但是,由于缺乏对品牌的正确认识,在品质方面没有正确的认识,现场管控懈怠放松。总是幻想着以侥幸方式来规避市场矛盾。最终,残酷的市场给了AA一次深刻的教训,部分客户因为品质问题而逐步减少了订单。

  面对这样的现状,XX集团提出如下改善措施:

  第一,对当前企业产品质量进行重新评定,并且结合客户需求进行针对性的设计和生产。第二,建立形象窗口,通过市场调查和分析,有效了解到消费者的需求和变化。第三,将产品赋予使用环节,通过客户实践了解意见,并且针对存在问题进行改正。第四,加强售后服务,明确售中售前售后服务的一体化建设。

  4.3.5培育XX集团的品牌文化

  XX集团的品牌战略发展也需要培育企业品牌文化,因为这种文化积淀将有利于企业。其他价值的提升,比如说当顾客完成咨询和购买后。他们会获得一种归属感、荣誉感、价值感的满足。从一定角度上来说,这种企业文化和品牌战略具有一种相互依存的关系,它既是一种同根同源的形势,也是企业共同价值的表现。不过,对于企业文化的探究,也需要了解到企业思维方式产品模式和行为模式。从这种角度来说,企业文化代表着企业精神和规章制度,它是一种内向的存在,而品牌文化和品牌战略则是一种外向的构成,二者共同完成了对企业价值理念的发展和探究。不过,企业在品牌文化建设之前,需要明确了解到品牌文化的真正意义和属性。XX品牌文化属于怎样的构成?它是一种价值主张,或者是企业价值观念,这种理解才可以明确了解到企业品牌文化的发展方向。不过,结合目前市场竞争和客户需求,企业品牌文化建设与发展需要着重一种外部影响因素——客户受益,也就是说许多客户会明确了解到一种自身需求的变化,并以企业品牌化相对应,主要表现在产品、效率、乐趣、地位影响等等多个方面。从企业和顾客两方面来说,这种品牌就像是一种比喻和象征手法的存在,他会不断加大顾客对于企业的认同。无论是在心理方面,还是在购买行为中,品牌文化这种外在表现是一种基于内在文化本质拓展的外在行为,也就是说。消费者会从一种企业价值观到企业销售行为的过度,了解到企业品牌文化发展的全面内容。基于这种认知,XX集团的品牌文化发展也必然需要具备保障,这种保障需要检测一种规章制度的管理和发展,他不仅有利于规范企业现有行为和为企业品牌文化建设的长远发展作出指导,还可以提供一种以流程化规范化专业化为主体的品牌运作方式。除此之外,XX集团的品牌文化建设还需要通过专业的培训模式和活动进行宣传和巩固,因为企业文化活动本身宣传的内涵和主旨因人而异,企业需要通过各种培训形式。提高企业工作人员的认同并且加强满足,最后XX集团可以通过榜样作用明确品牌文化的标志性。因为,集体将会更具表现力,XX集团可以选择优秀的管理人员作为企业制度规范的代表,明确一种带头作用。从而更好地保障企业品牌文化的健康发展。

  根据XX集团的特点和多年发展后积累下的文化沉淀,提出了如下带有鲜明文化特征的企业理念:

  这种企业文化理念涵盖在产品所到达的每一个地方。让所有使用XX产品或者了解XX产品的人都能感受到XX品牌文化的特点。

  4.3.6保持XX品牌的独特性

  XX集团需要保持品牌独特性,因为现阶段的企业文化发展呈现多元化,各种价值观念的综合作用不断膨发。从企业品牌价值来说,品牌个性属于品牌战略发展的基础。所以,品牌独特性属于核心理念,它不应该是默默无闻和随波逐流的。比如说,某些大型品牌都具备鲜明的个性特征,例如雀巢咖啡体现的是温馨和美味,诺基亚手机代表着人性化的设计。基于这种认知,XX集团的品牌发展也需要保持企业独特性,可以通过一种亮点是的设置完成品牌发展建设,更好的在市场中占据一席之地。要想保持XX企业品牌,独特性可以通过以下方式进行:

  第一,通过包装和视觉风格进行强化,因为包装属于一种无形的推销,这是给消费者直接的印象。

  第二,在价格方面进行明确,如果企业定位高端市场,需要具备高端市场的价值,如果企业只是在普通市场进行推销,需要明确到消费的大众性。所以,在品牌方面也一定需要高贵和朴实无华两种特征,

  第三,广告风格。企业的发展与广告风格相匹配的,这是从现有的企业发展角度出发的。

  第四,品牌代言人。越来越多的消费者倾向于明星代言,他们会通过明星自身流量吸引固定消费群体,此时的品牌价值也会表现出一种人物画的连接,它会与代言人自身所具备的风格相适应。

  第五,可以通过品牌历史塑造品牌个性,因为一些时间久远的经典品牌都具有不同的文化积淀的品牌个性发展,给人一种老练和成熟的感觉。所以,对于这种品牌发展需要做到经典和创新的结合,从而为品牌发展展示出强大的生命力。

  4.3.7加强对XX品牌的宣传

  XX集团也需要做好品牌宣传工作,首先可以以公共关系为基础建立企业营销策略,因为当前的品牌公共营销关系包含各项内容,可以是政府关系媒体关系消费者关系,也可以是内部的员工关系股东关系等等。本文认为,XX集团的品牌宣传和发展需要付诸实际行动。参与社会公益性事业,积极推动社会关系向前发展,而且在相关活动执行过程中,需要做好充分准备,有效解决企业力所能及的社会公共问题。第二,XX集团的公共活动宣传需要体现出一种管理性,通过事前、事中、事后三个环节进行分析,明确自身利益,并且更好的建立品牌形象。第三,需要做好品牌文化的推广在传播媒介上可以选择新的广告形式,比如说网站建设,利用时下较为火爆的快手抖音等短视频软件象。XX集团已经进行了大量的网站改造工作,希望能够起到关键的作用。这对于外贸业务占主流的企业来说,至关重要。以下是网站页面的对比,改善前:

  (页面)

  从以上页面可以清晰地看到,带给客户视觉感受的差异是相当大的。

  4.3.8打造XX品牌的关联产业及产品

  XX集团在品牌打造方面还需要不断地进行品牌创新与延伸,采用品牌创新延伸策略推出新产品,主要原因有以下几方面:如图3:

  图3、品牌必经四个途径

  图4、品牌化战略模式与架构

  首先,XX集团可以充分利用原油品牌知名度,以此为基础对新产品进行推广,因为这种行为可以有效减少新产品的市场阻力,可以达到企业成本控制的目的。在新产品推广过程中,首先需要注意的是消费者的需求和认知,品牌推广需要吸引客户群体的关注和选择,消费者一般的购物卷行为和动机都是在体验范围内完成的,它会通过一种心理预估,明确实际需求范围的产品,从而在该范围内进行商品购买,为了满足这种需求,XX集团的品牌推广需要注重消费者的体验,可以在广告宣传中更好的通过有奖问答、促销等形式满足客户需求。其次,需要做好品牌人参XX节品牌战略发展的新产品需要做好准确定位,这种定位需要企业根据客户需求及市场变化进行实际分析,了解到产品特点和需求后进行针对性的匹配。除此之外,产品的推广以及品牌营销需要与品牌功能品质等一系列的内容相联系,因为品牌发展必然需要以质量作为保障,只有当产品的质量和功能满足消费所需,才能通过准确定位延长品牌影响。更好的实现企业品牌战略。然后XX集团品牌延伸,如果取得成功,企业可以通过增加市场覆盖率的形式扩大产品规模。其实,这种品牌延伸也属于单一品牌策略的发展。只有当关键品牌取得成功后,在市场内具有较大影响,才可以由单一品牌战略过渡到多品牌战略,进而实现企业品牌战略的发展。

  4.3.9为XX品牌确立阶段性规划

  4.3.9.1目标构想

  长期目标(6—10年):国际知名品牌

  XX集团大约在6-10年内成为全球通机综合方案的提供者,把XX品牌发展成国际知名品牌,市场总体占有率>10%,应用细分领域(行业)均实现超高价值品牌建设,位于行业的前两名,进而深入人心。

  中期目标(3—5年):通机领域强势品牌

  XX集团大约在3-5年内提升自身的管理和文化能力,逐渐提升企业品牌的影响力。至少在全球10个国家成为该区域的独角兽,并实现每年新增1-2个市场占用率为前三的国家。

  短期目标(1—2年):提升品牌美誉度及影响力

  XX集团大约在一到两年内实现企业形象的转变,尤其是向世界市场表明XX企业在整机制造方面的优势和影响。除此之外,不断致力于品牌形象的提升,通过参与公共活动等形式,提升企业在国内和国际的地位,为企业品牌战略发展提供保障。

  进一步巩固发电机领域的品牌优势,进而带动清洗机、水泵、电焊机及电动工具、园林工具等小型机电工具系列产品的大力发展。

  4.3.9.2实施纲要

  (1)指导方针

  本文通过实际调查了解到,XX企业品牌发展战略指导方针,以文化建设为内在要求,树立外部企业形象,综合实现内部管理和外部品牌建设的特色化发展。本文通过实践角度来讲,任何企业的管理和营造都需要一种卓绝的管理水平进行保障,只有在提高管理水平的前提下,企业各项措施才能运行无碍,才能达到各部门相互协调的作用。对于XX集团品牌建设也必然需要符合一种内外部的综合作用,通过企业内部文化外化和外部管理内化双向措施完成企业品牌发展,从而保证XX集团品牌建设的最佳状态。

  (2)工作思路

  本文结合xx集团品牌发展战略的目标将其整体工作思路划分为三个阶段,分别为品牌树立、品牌扩张和品牌升级。

  第一阶段为品牌树立阶段。此时的企业和各项活动发展均以文化宣传为主,可以通过加强广告投资形式进行社会宣传,使企业品牌形象根植于消费群体心中。其次,需要做到品牌规划。本文认为,XX集团品牌文化形象需要表现出独特的品质,可以建立一种规范化责任化和统一的企业管理形象,精心打造服务每一天的服务形象,打造诚信敬业超越卓绝共同合作和谐发展的企业和员工形象。建立标准制定品牌管理程序,建立及使用监督管理和维护品牌的责任机制,确保在不同情况下品牌效应的充分发挥,并且借鉴相关管理文件完成统一管理。企业也需要建设团队守则,遵循职业道德和个人规范。

  第二步品牌扩张时期。

  此时的企业发展需要满足实施兼并联合的方法实现品牌扩张,是积极探索合资合作的品牌扩张之路,跻身于国际知名品牌行列。其次,需要以争取所属公司上市为目标,提高境外融资能力和品牌在国内外市场的影响力。然后,需要做到运营资本的管理通过加强企业资本管理能力,扩大企业形象实现企业价值的提升。最后,需要做到技术的研发与突破,技术永远是创新和发展的关键,只有在技术上取得优势才能有利于企业的成本发展和品牌建设,最终达到提高收益的目标。

  第三步,品牌升级阶段。

  此时企业发展需要保证高质量的管理,通过管理水平提升,不断保障企业品牌价值,也需要在品牌发展过程中注重相关价值链的推进,延长企业品牌价值点,通过产业合作等方式保障企业价值的持续发展。也需要提高企业资源整合能力,可以将企业业务涉足到为经营的领域,探索一种规范化和持续发展的道路,扩大企业发展规模和市场份额。

  (4)实施纲要

  本文认为,XX企业需要制定品牌建设与发展规划,并且将文件内容落实到实际管理和品牌战略发展过程中,这不仅需要企业组建完善的组织管理体系,还需要充分发挥各部门的力量,彼此配合,形成一种以品牌发展为核心,以质量提升和形象包装为管理过程的发展形势。其中较重要的部门包括总经理办公室、企管中心、信息化中心等。重点部门职责与协作关系及XX品牌建设与发展战略实施要点规划,如下表2所示。

  表2XX品牌战略实施部门分工

  品牌管理部门 职责

  总经理办公室/企管中心 负责牵头制定品牌战略规划、进行品牌评估;

   负责督促、协调、检查各部门品牌战略的执行情况;

   负责组织公司的各类品牌公关活动、法务相关;

  人力资源中心 负责组织制定员工行为规范;

   负责对员工礼仪培训;

  信息化中心 负责集团望站建设及网络宣传工作.

  技术中心 确保产品质量,完善产品细节;

   负责提出工艺技术创新建议,新产品品牌需求;

   配合做好产品、技术宣传工作;

  销售公司 价值链协同管理,子品牌和独立品牌的具体运作。

  建立“品牌策略联席会议”的沟通协作机制:

  “品牌策略联席会议”是以强化沟通协作、解决品牌管理相关专项问题为目的的长效机制联席会议。会议组织由总经理办公室负责组织召开、撰写会议纪要、跟进并反馈执行情况。参会人员范围涵盖集团总部所有高层、总部职能部门负责人、所有业务中心和分子公司负责人及其业务相关部门负责人,具体会议根据事项相关性确定参会人员。

  品牌需求申报和决策工作流程(见下表):

  第五章结论

  5.1关于XX集团品牌战略的总结

  (1)提高对XX品牌的定位

  XX集团的品牌发展,首先要注意进行科学的品牌定位,从而实施从贴牌生产到发展自有品牌的转型。首先,确定品牌的核心价值,这是企业品牌战略发展的关键,只有具备品牌价值,才能明确企业发展核心,才能更好的吸引消费者的关注和参与。要想达到这种标准,企业必须通过市场调查了解客户实际需求,通过市场细分和品牌定位,建立针对性的品牌优势,并将品牌发展提升到企业战略高度。其次,区别于竞争对手的定位。XX集团在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。

  (2)量身打造属于XX集团的品牌

  XX集团要根据自身特点确定合适的品牌发展战略,如XX集团目前同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌以多品牌战略和品牌同名战略为主。

  (3)培育XX集团的品牌文化

  XX集团建设品牌文化时,首先要建立、健全公司的规章制度,通过系统的制度规范和工作指引,建立流程化,标准化的企业品牌发展机制除此之外,XX集团自身品牌建设,还需要注重管理和培训,因为品牌发展需要落实到企业所有员工之中。做到一种自上而下的品牌保障,最后可以通过榜样寻找明确XX集团内部优秀员工,并以此为进行更好的宣传企业核心价值和规章制度。

  (4)保持XX品牌的独特性

  首先,选择合适品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性,则会造成品牌的稀释。XX企业品牌独特性需要满足一种核心价值观念的需求,因为吴国企业通过品牌发展完成市场,最近也必然会以这种独特性作为先决条件进行市场推广,第一,可以选择合适品牌代言人进行品牌的保障,不过代言人选择之中,需要加强与品牌的联系和沟通。第二,需要明确品牌发展新活力,这是为了避免老牌企业出现过于陈旧,经营理念,而选择的办法。第三,需要保障XX企业品牌发展史中奔腾向前,也就是说,需要注重品牌发展的持续性,不能是某一时段的艰辛的内容,应该体现出企业长远发展的战略方向和意义。

  (5)加强对XX品牌的宣传

  XX集团在进行公关与宣传过程中应注意以下几方面:基于这种认知,企业品牌发展和宣传必须做到重视,从全局上进行考虑。尤其需要建立有效的宣传机制,通过事前、事中、事后三个环节进行妥善分析。最后需要明确传播媒介的作用和影响,通过企业广告策划和广告方式展示企业品牌影响力,获取客户认知,挖掘潜在客户价值。

  (6)打造XX品牌的关联产业及产品

  XX集团在品牌打造方面还需要不断地进行品牌创新与延伸,采用品牌创新延伸策略推出新产品。首先,XX企业需要保持原油品牌影响力,并且借助这种品牌基础。不减少新产品的成本。通俗来讲,就是通过就有品牌的客户基础推广新产品。其次,需要通过新产品的推广完成市场定位和分析,进而达到扩大企业新品牌影响的目的。

  5.2对XX集团品牌的展望

  回顾XX集团过去近30年艰苦创业的成长历程,我们始终坚持“开放创新、团队合作”的经营理念以及“勤简永续”企业精神,勤:勤奋、勤学,付出不亚于任何人的努力,简:不断的总结反思,使之更简单、更简化、更高效。立志成为全球发电机专家,让世界减少黑暗,带来光明与希望;让客户更满意,给使用者创造更多的便利和喜悦,XX人希望为人类社会的文明与进步负起应有的使命和担当。

  未来,XX机电将凭借技术研发、品质控制以及自主品牌与全产业链等一系列优势,成为“全球发电机专家”,并形成以电机及通用动力为核心的终端产业布局。严格落实对XX品牌的战略规划,布置实施方案,并按照具体实施步骤推进品牌建设,打造“XX”国际化品牌目标,将公司产业集群推向一个臻至卓越的发展新境界。XX机电,ZZZZ。

  5.3XX集团品牌对民营企业的品牌发展战略的借鉴

  XX集团品牌战略发展需要表现出对民营企业品牌发展战略的借鉴,因为目前的品牌战略已经不单单属于市场宣传的领域,它更多地体现出企业发展的思维定势和商业经营模式。结合我国目前的市场发展和观众需求,我国品牌建设也呈现出一种以消费者需求为核心,以用户体验为重点的发展脉络。对此,XX集团作为同机行业的领导者,企业必须满足现代化行业发展需求的同时,尽可能的转变传统经营模式和商业模式。并且,在自身市场竞争力与盈利方面调整成以市场和消费者为中心的模式。除此之外,企业品牌发展和品牌战略也需要以用户体验为基础,提高新产品的附加值,进而更好地获得用户的关注。不过,在品牌发展和建设过程中,企业是无法脱离于政府和市场单独存在的,任何企业的品牌战略发展都需要满足一种社会需求,它将会在社会条件满足下获得政府扶持,进而表现出一种强大的发展趋势和发展潜力。所以,企业品牌建设需要满足社会发展条件,才能够抢占先机。

  首先,任何企业对于品牌发展的需求都需要体现出长期性,品牌建设是企业自身的产品质量、服务、研发能力、管理水平等各个环节的综合体,它不能视为一种企业文化的外在表现,更全面的是企业整体经营和发展的状态。所以说,对于企业品牌战略的建设与发展需要,体现出持续性,企业自身也需要通过文化建设技术创新、管理水平提升、市场营销等一系列的措施,更好地促进企业品牌发展。而且,现阶段的企业品牌发展更具个性和活力,这就代表着企业自身品牌价值,营造需要体现核心价值,这种核心价值存在是企业对外竞争的关注点,只有良好的企业品牌核心价值,才能够更加体现企业长远发展的战略需求。

  其次,任何企业的品牌战略发展都不是一帆风顺的,或者因为企业内部因素影响和外部因素作用而导致企业品牌出现发展危机。为此,任何企业都需要注重管理和强化,尤其是注重对品牌经营的管理和对负面影响的认知,通过一切有效手段规避风险,使得企业品牌创造具有稳定的时机和空间。

  然后,民营企业发展一定符合自身情况,企业品牌战略推进需要满足自身经济规模、技术能力和销售能力等需求。民营企业品牌战略略发展不要以大企业的标准严格要求自己,如果未能满足大企业发展指定的条件,民营企业应该在自身找原因。因为,企业品牌战略体现的是一种价值,它代表着企业长远时间的精神和目标。这种价值也必然是企业实际情况的延伸,而不能是超出企业现有条件的存在。

  最后,企业品牌发展如果取得成功,自然可以满足消费者的实际购买需求,企业也可以扩大市场份额,提升竞争能力。但是,对于品牌文化的经营和管理也需要不断重视。企业品牌战略发展与企业文化建设同根同源,二者在一定程度上直接影响着企业的思维模式和产品模式。所以,品牌文化发展将会居于企业精神、理念、规章制度等等一系列的那项价值。但企业品牌文化则是一种外在的文化表现。所以说,企业应该加强管理和维护,使得企业品牌战略更好地为企业长远发展服务。

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